国货美妆迎来黄金时代，国货出圈代表如何实现爆发式增长？

国货美妆崛起进行时。

在刚刚过去的双十一大战中，国货品牌完美日记、花西子、小奥汀迅速过亿，销售额比肩国际美妆大牌。

双十一是洞察消费趋势的窗口，从消费数据来看，美妆国货品牌正成为新一代年轻人的选择。

从新锐品牌，到国货出圈代表，完美日记、花西子、小奥汀等美妆国货究竟靠什么俘获了消费者的心，实现爆发式增长?

01错位竞争

众所周知，美妆市场竞争非常激烈，既有雅诗兰黛、阿玛尼等定位高端的欧美巨头占据高地，也有传统国货品牌收割下沉市场，同时，美妆市场品牌集中度高，Top10品牌市场份额达到64.6%。不过，这并不代表新品牌完全没有机会。

代际变迁的红利给了新国货品牌崛起的窗口。随着Z世代逐渐成为消费主力，这批成长于中国国力崛起大时代背景下的年轻人，对国货品牌有着天然的亲切感和认同感。QuestMobile数据显示，在美妆人群中，女性群体维持在76%以上，25岁以下用户占比接近一半。

完美日记、花西子、小奥汀正是在看似红海的赛道找准切入点，以高颜值、友好的价格、优质的产品，赢得Z世代人群的青睐。“把小狗盘、雕花口红之类的国货摆在化妆盒里，单是看着都很开心。”“小奥汀的彩色眼线笔，将颜色从传统的黑、棕拓展至黑色、棕色、红棕色、粉紫色、蓝色等多种，更能满足我们个性化的需求。”

02品牌联名

国货品牌为了深入人心，打造联名款是惯用手段。一方面为产品的外形赋予了更多的可能性，另一方面也通过跨界合作，拓展了品牌的覆盖率。

以完美日记为例，光眼影盘一个单品就已经和大英博物馆、Discovery探索频道、中国国家地理、李佳琦的小狗Never 进行了联名合作。联合李佳琦的宠物狗never推出的小狗盘，上线当日30万盘眼影就迅速被抢空。

而小奥汀，则联合《猫和老鼠》推出奶酪腮红，在包装概念、艺术设计、时尚等颜值因素上，吸引大量女性入坑。

03明星加持

明星代言人的力量的确不容小觑，不仅能为品牌背书，提升品牌知名度，同时，还能将明星的粉丝转化为消费者。

完美日记有14任不同类型的代言人，其中，朱正廷、许佳琪这类流量艺人用于吸引购买力较强的粉丝。歌手吴青峰，网红张予曦，演员罗云熙，电影咖文淇等艺人可打入不同的受众圈层。近日官宣的形象大使戳爷、全球代言人周迅，更是完美日记在渗透各个群体的同时，塑造品牌档次的重要砝码。

花西子在代言人选择上，从有国风偶像标签的鞠婧祎、国风歌手周深、东方美人代表杜鹃等，均能够看出花西子对品牌的定位。新潮电梯智慧屏上，杜鹃展示着自信、淡定、从容的气质与内心坚韧的力量，所有这一切与花西子所蕴含的“东方”、“天然”，“雅致”完美契合，相得益彰。

小奥汀的代言人选择也紧扣品牌调性。牵手杨芸晴作为品牌色彩代言人，略带中性、帅酷、有辨识度的外表，诠释了小奥汀“彩妆潮牌”的品牌定位;最近官宣00后新生代年轻演员代表陈飞宇为品牌代言人，年轻十足，阳光帅气，勇敢率真的他，与小奥汀主打的“真实上脸，即刻表达”不谋而合。“天啊，这是新鲜的鱼鱼子吗，刚吃过饭回来就在电梯里看到了，激动到手抖!”明星的加持，也让小奥汀捕获了一大波受众的芳心。

04线上种草

消费者入坑国货美妆的原因是什么?除了价格、包装、明星代言外，明星、网红、KOL带货功不可没。通过社交平台的流量池与明星网红的话题借势，进一步将品牌的影响力放大，继而引流更多的潜在受众人群。

以小奥汀为例，金泫雅、陈彦妃、娄艺潇、欧阳靖、Tizzy T、李佳琦、薇娅、金晨等众多明星玩家都在实力推荐。

除此之外，完美日记、花西子、小奥汀在小红书、抖音等社交媒体平台，通过好物推荐、美妆教程等形式，累积了大波流量。以小红书平台为例，在上面搜索“完美日记”，相关的笔记就超过30万条。通过KOL线上对品牌产品进行软性种草或者直接推荐，扩大品牌的粉丝数和知名度。

05线下梯媒

整体来看，完美日记、花西子等品牌亮眼的销售额打造出了近年的国货美妆盛况，但这只是国货赢得了第一阶段的流量战役。

吸粉容易固粉难，前有国际大牌的品质口碑，后有新锐品牌争相而上，在经济内外双循环的大势之下，这样的趋势会愈加明显。如何稳住地位?同时，线下门店、线下曝光的不足，导致大量消费者对这些品牌的认知仍停留在网红产品阶段，没有被动接触产品的机会，继而失去大量潜在消费者。

深挖线下流量池，实现线上与线下全覆盖力度，进一步扩大受众面是国货美妆品牌未来发展的重要一环。因此，我们看到，近几年，完美日记、花西子、小奥汀、纽西之谜、薇诺娜、卡姿兰、阿道夫等国产彩护品牌迅速拓展线下消费场景版图。

借助深入社区的新潮电梯智慧屏，有效地覆盖年轻消费者的生活工作必经之地，精准锁定目标客群，满足即刻消费需求，缩短了决策时间，从而有效地为电商导流，帮助彩护品牌打通线上线下的流量闭环，迅速打出产品力和声量，实现品牌和销量双增长。

完美日记、花西子、小奥汀、纽西之谜等国货美妆的快速崛起，让我们看到年轻一代对国潮、国货的向心力。而品牌要持续吸引用户眼球，占领用户心智，线上线下全渠道的品牌曝光则是未来的必选之路。相信在借力线下媒体流量之下，这些国货美妆品牌也将塑造出更强劲的产品力和品牌势能，不断拓展消费新场景，占领更广阔的市场份额。