消费认知与市场营销脱钩 国内葡萄酒萎靡

中国葡萄酒市场有些“萎靡不振”。3月7日，北京商报记者从中国副食流通协会会长何继红处了解到，2020年中国葡萄酒累计进口量同比下降28.8%。从葡萄酒企业发布的2020年业绩预报来看，中国葡萄酒企业净利润均出现下滑，其中部分企业净利润更是出现亏损。分析认为，葡萄酒与白酒、洋酒、啤酒、气泡酒等酒类处于品类竞争阶段，前者市场营销并不到位导致消费认知没有跟上，此外国产葡萄酒不景气也使整个行业进入低迷期。

行业进入低迷期

与火爆的白酒市场不同，中国葡萄酒市场近年来持续低迷。何继红在第二届中国国际葡萄酒烈酒行业年会上表示，“2020年，葡萄酒产量41万千升，同比下降6%;累计进口量4.7亿升，同比下降28.8%;自2018年以来，中国葡萄酒进口量持续下降”。

葡萄酒市场在产量、销量、进口量下滑的同时，企业业绩更是呈现出疲软态势。葡萄酒企业发布的2020年业绩预报显示，莫高股份预计实现净利润约200万元，同比减少约2540万元，同比下降92%左右;ST中葡预计实现净利润-5100万元到-6300万元;ST通葡预计实现净利润约为-5000至-7000万元;ST威龙预计实现净利润为-23000万元到-27000万元;张裕葡萄酒2020年度预计实现净利润4.68亿元至5.71亿元，同比出现下滑。对于业绩下滑，北京商报记者向企业发去采访提纲，截至发稿，上述企业并未回复。

中国食品行业分析师朱丹蓬朱丹蓬表示，葡萄酒与白酒、洋酒、啤酒、气泡酒等酒类处于品类竞争阶段。从整个品类竞争角度来看，葡萄酒市场发展相对低迷。一方面是国外葡萄酒的减量，但更多的则是国产葡萄酒不景气，使得整个行业进入低迷期。

广东省酒类行业协会会长彭洪向北京商报记者表示，葡萄酒市场未来发展前景应该更广阔。目前，葡萄酒宣传、推广、教育等方面出了某些问题，葡萄酒应该是培育、引领，而不是教育、规范。去年广东消费葡萄酒50多亿元，1.16亿的人口消费50多亿元，与世界平均值仍有较大差距，这就表示葡萄酒未来仍有较大发展空间。

价值与价格不对等

葡萄酒作为舶来品，真正进入中国的时间并不长。由于早期葡萄酒的进口价格昂贵、数量稀少，以及早期的宣传定调等众多因素，使得葡萄酒给很多消费者留下高级、贵重的印象。

北京商报记者在知乎平台搜索与葡萄酒相关的问题注意到，有很多网友提出疑问，“为何葡萄酒显得高级”“为什么葡萄酒跟西餐显得有格调”。有网友表示，葡萄酒饮用场景多在酒会、约会等相对安静优雅的环境，这就使得葡萄酒给人觉得高级。

消费者在商超酒水区接受北京商报记者采访时表示，家里很少喝葡萄酒，通常以白酒、啤酒为主，对于葡萄酒的了解很少。“在印象里，葡萄酒需要醒酒，不同的葡萄酒可能还需要不同的温度去饮用，喝酒流程太过复杂，所以基本不喝葡萄酒。”

葡萄酒行业资深人士表示，从2018年开始，进口葡萄酒也出现下滑，这就让行业内不得不思考原因。葡萄酒最初进入中国，由于没有完善的渠道，这就导致葡萄酒卖不出去。而葡萄酒的存放时间通常在五年左右，这就导致临近日期的酒，被酒商以低价进行处理，这种做法对于市场冲击较大。

朱丹蓬表示，中国葡萄酒最大的问题在于：价值与价格之间的误差。随着消费者对于葡萄酒的认知以及专业度的提升，很多低质高价、以假乱真的葡萄酒，基本已经回归到原有价格带。这也是中国葡萄酒整体价格有所下滑的重要原因。

消费认知与市场营销脱钩

国产葡萄酒达到顶峰后正快速下滑。公开资料显示，国产葡萄酒销售额在2016年达到顶峰后，便开始逐年下滑，2019−2020年下滑幅度逐渐加大。具体来看，2014−2016年，国产葡萄酒销售额分别421亿元、463亿元、485亿元;到了2019年，国产葡萄酒销售额则降至289亿元，2020年更是降到145亿元。

新疆天塞酒庄营销有限公司董事总经理沈伟敏向北京商报记者表示，站在从业者角度来看，目前葡萄酒市场最大的问题在于中国市场上有很多没有达到市场需求标准的葡萄酒，这就造成消费者对中国葡萄酒板块的不信任。“中国葡萄酒市场不缺葡萄酒，消费者需要更简单易懂的产品。”

事实上，葡萄酒长期给消费者带来的感觉是高端酒，这就使得很多消费者因为自己不懂葡萄酒所以不敢喝。上述影响使得葡萄酒的销量出现下滑。值得注意的是，2019年中国葡萄园种植面积为855千公顷，仅次于西班牙的966千公顷，排名第二。但中国葡萄酒产量自2015年开始，就开始连续下降。2020年，中国葡萄酒产量41.3万千升，同比下降6%。通过数据不难发现，中国葡萄种植面积在基本维持的情况下，葡萄酒产量却在逐年下滑。

业内人士表示，葡萄酒在西方国家，更像是中国的白酒和啤酒，并没有特定的餐食搭配或者饮用场景，消费者可以在任何情况下饮用。而中国葡萄酒企业应该培养消费者的消费理念，让消费者先从喝葡萄酒，逐步转变成了解葡萄酒、喜欢葡萄酒，最后成为葡萄酒的爱好者。

朱丹蓬则表示，疫情虽然让国外葡萄酒进口量锐减，但国产品牌并没能抓住此次进口葡萄酒的“空窗期”机遇。中国葡萄酒最关键是品质问题。未来中国葡萄酒，应该从品质、品牌、场景、服务体系以及客户黏性这五个方面发力。未来葡萄酒行业应该通过政府政策的支持，提升种植水平，改良葡萄品种，整合区域产业链优势打造全新的产区概念。同时，鼓励大型葡萄酒企业“走出去”并购国外优质酒庄，构建中国葡萄酒全新品牌运营模式。(赵述评 翟枫瑞)