微博将赴港二次上市 收入单一拓展多元化内容生态圈

微博(WB.US)将赴港二次上市。

近日，微博通过港交所上市聆讯，高盛、瑞士信贷、中信里昂证券、中金公司为联席保荐人。微博此前已在2014年4月17日登陆纳斯达克。

长江商报记者注意到，微博的业绩一直保持增长态势，拥有良好的变现能力和长期增长潜能。2016年至2020年，微博的收入一直保持着26.7%的复合年增长率，经营利润率也从2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。

根据其最新披露的2021年三季度财报数据，微博无论是用户数据还是业务收入都取得增长。截至2021年9月，微博月活跃用户数达到5.73亿。微博预计，2021财年第四季度公司净营收按固定汇率计算将同比增长15%至20%。

但不可忽视的是，微博的营收结构非常单一，九成收入来源于广告业务。基于收入结构的单一和在各大短视频平台崛起的当下，微博紧跟市场趋势，发挥核心社交媒体价值为平台用户、客户和内容创作者进一步培育内容生态圈，包括丰富内容产品、赋能内容创作者以及推广视频内容等。

持续加码研发投入拟二次上市

微博诞生于2009年，是中国最早的提供微博客服务的社交平台之ー，开创了中国社交媒体行业的先河。具有先发优势，最直观的体现之一就是其用户数量上。今年三季报显示，截至三季度末，微博月活跃用户达5.73亿;日活跃用户达到2.48亿。

业绩方面也一直保持增长态势。2016年到2020年微博的收入年复合增长率为26.7%，经营利润率也从2016年的21.5%提高到2020年的30.0%。

2021年，微博实现了明显突破。前三个季度实现收入16.41亿美元，同比增长39.46%，其中第三季度收入6.03亿美元，同比增长30.3%。三季报还披露，按照固定汇率计算，预计第四季度的收入将同比增长15%-20%。

由于业绩持续增长，市场机构对微博的股价也比较看好。中信证券指出，看好微博差异化商业解决方案及其核心社交媒体价值。

微博之所以能够始终伫立在高速发展的互联网浪潮中，另一个重要的原因在于数字化及产品层面的持续投入。2018年-2020年，微博的产品开发费用分别为2.5亿美元、2.84亿美元、3.24亿美元。今年前九个月，研发同比增长35%至3.17亿元美元，即将追平去年全年的投入力度。研发费用占收入的比重整体也呈现出上升的趋势，2018年-2020年，分别为14.54%、16.1%和19.18%，今年前三季度为19.31%。

此次上市的募集资金，微博将用于持续扩大用户群及提升用户参与度，以及改善微博的内容生态系统;研发以提升微博的用户体验及变现能力;有选择性地寻求战略联盟、投资和收购，以及用作营运资金及一般公司用途。

从股权架构上来看，阿里巴巴是微博的第二大股东。2013年4月，阿里巴巴通过其全资子公司AliWB投入5.858亿美元购买其普通股及优先股，在全面摊薄的基准上，约占微博当时流通在外股份总数的18%。阿里巴巴是微博最大的客户及重要战略合作伙伴。其业务合作之深，令微博在招股书里承认，倘其“未能与阿里巴巴保持合作，则业绩及发展可能受到重大不利影响”。

不过，来自阿里的广告收入增速没有跟上市场增速，而且这已经持续了一段时间。第三季度，微博广告和营销收入同比增长了29%，与之形成鲜明对比的是，阿里向微博贡献的广告与营销收入为2080万元，而去年同期则为2916万元，下滑了29%。

收入单一拓展多元化内容生态圈

早在2012年微博就开始变现业务。微博的收入主要来自购买广告及营销服务的客户，并在较小程度上来自收费服务，例如VIP会员。2020年及今年上半年，广告及营销服务产生的收入占微博收入总额的比例分别为88%及86%。

根据微博2021年Q3财报显示，微博广告收入5.376亿美元，占比88.5%。这意味着微博的营收结构极其单一，除了广告外其余所有收入均来自增值服务，但占比不到11.5%。

广告业绩的波动，对于微博的影响将极其巨大。

虽然营收高度依赖广告收入，但微博的广告主数量却在连年下降。2018年、2019年以及2020年，微博的广告主数量分别为290万、240万和160万。2021年前三季度，微博的广告主数量为80万，较去年同期的140万减少了60万。

在微博提交的招股书中对这一部分风险也有阐述，微博称，“我们绝大部分的收入产生自在线广告及营销服务。倘我们未能通过广告及营销服务产生可持续收入及利润，我们的经营业绩可能受到重大不利影响”。

随着当下越来越多的平台正在在尝试抢走用户时间，尤其是各大短视频平台，微博这两年从高速增长到了近乎停滞的局面，急需业务和产品能够打开困局。

2019年9月，微博推出了一款号称生活时尚社交产品的“绿洲”，被外界称为翻版小红书，瞄准的是年轻用户未能在微博上获得满足的社交需求。

去年8月，微博宣布收购TS豚首王者荣耀战队，同年11月，该公司又收购了社交语音推理类手机游戏口袋狼人杀的开发商上海假面信息科技有限公司。

微博也意识到，当前对于整个互联网市场来说，内容依然是最大的稀缺资源，内容的竞争正在成为各个平台竞争的焦点，在这样的大背景下，微博的内容优势能否巩固并且持续下去，正在成为影响微博发展最大的难题。

在内容层次上，微博拥有全面的内容主题和内容创作者，不断增强内容的包容性。截至2021年6月30日，微博上有440万个经认证的账号，拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直域内容，其中，28个垂直领域内容在2021年6月的月浏览量均超过100亿。

微博也顺应了内容消费从文字到图文再向视频、直播转向的趋势。在视频领域，微博不断升级视频号功能，完善视频全场景体验，并通过连麦直播等方式降低视频内容参与门槛，取得了可观的成效。2021年Q3微博视频号数量已超过2000万，2019年6月至2021年6月，微博日均观看视频用户的复合年增长率达20%。

中信证券王冠然表示，尽管面临竞争，但微博热点发掘与社交媒体主阵地对用户和品牌客户依旧具备独特价值，整体营销环境复苏背景下，微博在重点行业全面发力，完善品效内容营销产品，预计广告收入有望持续改善，看好公司作为核心社交媒体的独特价值。(赵洁)