“取悦自己”，4亿女性的生意！除了美妆，“她们”也消费拳击手套

#今天不必称呼女性女王#、#她的每一面都闪闪发光#、#女孩子要永远做自己的光#......三八妇女节这天，微博热搜上开始挂出许多与女性相关的话题。

借此机会，各大品牌也纷纷打出女性向营销。例如，珀莱雅延伸“性别不是界限，偏见才是”的品牌主张，用简短有力的文案消除性别偏见；Libresse薇尔联合品牌代言人周冬雨，为女性发声；天猫的短片则以女生的名字为切入点，还原生活中的期许、成长和偏见。

“她营销”的背后源于“她经济”的崛起。QuestMobile数据显示，截至2022年1月，女性用户在综合电商、网上银行、支付结算三个领域，下沉市场的净增量贡献率分别达到88.7%、80.1%、87.8%。

与此同时，“她经济” 内核也正向内向感知转变，“如今，‘她经济’的核心是女性自我认识的觉醒。”著名顶层设计专家、清华大学品牌营销高级研究员孙巍对时代周报记者表示。

“她经济”内核变化

“不是所有在外打拼的「骑手」，都是男生”“一个有力量的女性，不必像个男人，汗水本来也属于女性”……

三八妇女节来临之际，珀莱雅延伸“性别不是界限，偏见才是”的品牌主张，联合babycare、小天鹅、美团外卖等，打出一组户外广告。文案指出了生活或职场场景里，女性或男性经常会遇见的性别偏见，目前在珀莱雅官方微博上显示，这组户外广告的转发超过5万次。

事实上，这个主张并不是今年才被提出。追溯到2021年的妇女节，珀莱雅与中国妇女报合作，提出上述品牌价值主张。在珀莱雅的价值主张里，不仅包含女性角度的发声，还包含男性角度的想法。

近年来，“她营销”内容越来越多，而这背后离不开“她经济”崛起。

“她经济”一词最早出现在2007年，指随着女性经济和社会地位的不断提高，围绕着女性理财和消费形成的经济圈。埃森哲2019年数据显示，中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。10万亿意味着什么？2021年天猫双11销售额为5403亿元，是这一数据的近20倍。

如今，15年过去，词虽然不再新，但“她经济”的内核却在发生变化。

过去，品牌对“她经济”的诠释，多落脚于“颜值即正义”，商家们总是喜欢通过仙气、可爱的外包装、适合拍照打卡的快闪店等视觉要素，吸引女性眼球，触达女性群体，就连代言人也偏向选择当红的颜值偶像。

如今，女性越来越关注内心感知和自我愉悦，也更加注重生活与生命的质感。“这是随着收入水平的提升而逐渐改变的。”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛对时代周报记者表示，若将马斯洛需求层次对应到产品上面，那么产品的消费需求发展则呈现出生存性消费、发展性消费、精神性消费的走向。

“例如，二三十年前，我们主要是解决生存消费需求，所以衣服实用性、耐穿性最重要；到第二个阶段，我们可能要追逐款式的多样性了，所以兴起了Zara这种快时尚品牌；而更高的一个层面是，随着我们消费能力的提升，在好看的款式基础上，我们还会要求品质过关、舒服等。”李应涛对时代周报记者分析。

随着“她经济”内核发生改变，品牌若想真正唤起女性共鸣，就需要打破社会的刻板审美印象，摒弃表层套路深入精神层面。

以国内内衣品牌“内外”为例，从成立到现在已经10年，目前在北京、上海、武汉等40个城市均有线下门店，其中上海、北京、深圳三城部分门店提供3DSCAN身体数据扫描服务。

2020年，该品牌洞察到女性被裹挟着追寻男性眼中的美——在与“平胸、粗腿、皱纹、肚腩”的死磕中陷入bodyshame，曾发起“NO BODY IS NOBODY”的营销项目，通过记录6位身材各异的女孩的真实多元之美的视频，传达出了“没有一种身材，是微不足道的”理念，在全网引起女性消费者热烈反响。

此外，品牌在产品设计方面也更关注女性的真实需求。以国内内衣品牌“Ubras”为例，洞察到女性选内衣时对尺码的困扰，开创了“无尺码内衣”，不但降低了用户选择内衣时的决策成本，还实现了一件内衣满足女性对舒适度和自由度的核心需求。

2021年，Ubras在天猫双11荣登内衣行业TOP1，11月1日—11月11日，全渠道GMV（商品交易总额）超5亿。

这也意味着，以前“她经济”粗放式的营销手段已经不能满足市场需求，品牌们必须更深入女性消费群体，探寻其内心的真正需求，提供更加个性化、人性化的商品和服务，这才能促进‘她经济”更好发展。

从“为悦已者容”到“悦己”

“她经济”内核的转变源于女性审美的改变。

“身材颜值正在崛起，不仅仅是脸美，更要身材健康、健美。”孙巍对时代周报记者表示，从“白瘦美”到“健康美”是这几年的审美趋势，不仅仅女性，男性也是如此。

而女性审美的改变，在2022年北京冬奥会期间体现得淋漓尽致。近年来，女性参与体育运动的比例已经越来越高。根据北京冬奥组委发布的《促进性别平等承诺》，本届冬奥会女性运动员参赛配额达到历届冬奥会最高，达45.44%。

一直以来，在传统性别规范下，女性被定义为柔弱、不善竞争、美的、脆弱的、受保护的形象，天然地被排除在体育运动之外。“19世纪末，虽然女足开始在欧洲发展，但在柔道、摔跤、举重等体育项目中，仍然没有女性参与。”前中国女足教练商瑞华对时代周报记者表示。

女运动员的崛起有效地将“她力量”带入主流话语，并逐步修正了中国对女性“白幼瘦”的审美。2021年的东京奥运会期间，#奥运会狠狠修正了我的审美#话题冲上微博热搜第三名，阅读量近6亿。

健康的审美观念通过运动员们的身体力行，正潜移默化地影响着女性审美观从“为悦己者容”转变到“悦己”，进而带动了女性消费趋势的变化。

一方面，女性“悦己”消费支出大幅攀升。2021年3月8日，拼多多发布的“新电商·新女性消费报告”显示，90后、00后女生年订单量占比过半，成新一代消费者的主力军；其中，女装、美妆等“悦己”消费支出明显高于其他产品的支出。

另一方面，除女装、美妆外，女性“悦己”消费面在不断拓宽。2021年，天猫发布的“她力量”报告显示，在天猫购买拳击手套的消费者中，女性消费者的数量在不断增加，不仅如此，她们也将平台中超70%的AJ篮球鞋和超80%的西装一同购入囊中。

此外，根据同程旅行发布的《2022年女性旅行报告》，近七成旅行消费的决策由女性做主，在出行偏好方面，主题公园、博物馆不再是女性的普遍选择，滑雪场、电竞酒店等同样深受女性的关注。2021年EDG夺冠后，同程旅行大平台数据显示，一周内，女性搜索“电竞房”、“电竞酒店”等相关关键词环比上涨58%。

“经济发展到一定水平，个人开始追求精神需求，女性不再像以前那样仅仅扮演‘主内’的角色，会尝试各种内心角色，由此带来的消费就会削减男性、女性之间的壁垒。”李应涛对时代周报记者表示，未来，随着“她消费”比例越来越高，中性消费会越来越普遍。