入华16年却靠退市传闻上热搜，讴歌为何干不过雷克萨斯？

在华“低调”多年的讴歌，可能没想到能火一把的方式竟是自己的退市传闻。

今年3月以来，关于这家日系豪华品牌将退出中国市场的消息不断传出。先是北京唯一家4S店广汽Acura北京金港店宣告关闭，接着是该品牌旗下经销商被曝将撤出、各地开始低价清库……种种迹象表明，讴歌似乎正与中国市场做着无声的告别。

类似的剧情，也曾发生在长安铃木、东风雷诺等合资品牌上，如今它们都相继成历史。

作为本田旗下高端豪华品牌，讴歌与雷克萨斯、英菲尼迪并称日系豪华三强。但与雷克萨斯不同的是，在北美市场有着不错战绩的讴歌，入华16年表现并不尽如人意。即便曾邀请刘德华、姜文担任品牌代言人，讴歌在中国市场却始终未能激起太大水花。数据显示，去年该品牌在华销量仅6554辆。

“时代淘汰你，与你无关。”在汽车电气化浪潮滚滚而来，中国豪车市场风云变幻之下，讴歌的离场传闻虽让人唏嘘不已，但或许这一结局早就埋下了伏笔。

广汽Acura北京金港店已经关闭 图源/时代财经 摄

撤退前奏已奏响？

所有的告别，都并非无迹可寻。

尽管目前退市传闻并未得到官方证实，但无论是近期终端的优惠大清库，被销售宣之于口的“绝版车”，甚至是前来凑热闹的“抄底客”，似乎都在为这家日系豪华品牌的撤退奏响前奏。

3月21日，时代财经实地走访发现，北京金港讴歌4S店确实已人去楼空。目前，该店的陈设已被清空，入口处放着一辆落灰的新车，该品牌的展车则被移至隔壁本田4S店内，有CDX、RDX两款车型。

公开资料显示，开业于2006年11月的北京金港讴歌4S店，不仅是北京地区第一家讴歌特约店，也是继深圳滨海店后讴歌在国内建成的第二家特约店。

人去楼空的广汽Acura北京金港店 图源/时代财经 摄

在这家讴歌4S店落寞关门后，部分设在本田4S店内的讴歌展厅看起来愈发清冷。位于北京朝阳区的广汽本田4S店展厅内只放着CDX车型，门前的停车区，还摆放着数辆落满灰尘的CDX的库存车，在空旷的场地中格外显眼。而亦庄广汽本田4S店内则早已撤销了讴歌的展位，现场也没有其他讴歌品牌的痕迹。

广汽本田朝阳4S店内的RDX车型打折销售 图源/ 时代财经 摄

值得一提的是，目前只有部分门店在销售新车。据金港店的销售表示，“现在车辆还可预定，工厂也在生产新车，提车大概一个月左右。”亦庄店的销售则表示，“之前卖过，现在不卖了。”

搬至东风本田金港4S店内销售的讴歌车乏人问津 图源/时代财经 摄

虽然部分展厅仍有人气，但销售却直言并不叫座，不少“抄底客”更像来凑个热闹。时代财经在与销售交谈过程中得知，退市传闻发酵后，几乎每天来看车的人都很多。销售小刘（化名）透露，“可能是看到有关退市的传闻，最近天天都有很多人来看讴歌，但是真正下单的消费者并不多。这是我接待过看讴歌车型人数最多的一个月，但大家一般都是问完价格后就走了。”

在走访期间，时代财经遇到了一位想要“抄底”的李先生（化名）。在交谈中，李先生表示，自己最近刚好想换车，听到讴歌有大优惠，来看看能不能捡漏，“虽然这个品牌在国内一直没什么知名度，但朋友说这个车质量不错，而且我本身也是开日系车的，对于舒适性和省油这方面都比较认可，如果有大幅优惠，可以考虑。”

据金港店的销售介绍，目前该车的优惠幅度较大，“CDX优惠四、五万元，RDX优惠6万多，这个价格还不是最终价格，后面还能申请。”销售小刘也表示，RDX车型的优惠比之前多两万元左右，“现在购买价格方面肯定是划算的，相当于之前32万的车，现在只需25万元左右。”

不过，李先生也对其售后表示了担忧，“就怕现在承诺可以维修，如果真的退市了，以后购买的零件都要进口，维修成本就变高了，也不太划算。”据前述销售表示，该品牌零件与本田是相通用的，“以后来我们店或者广汽本田其他店都可以维修。”

对于讴歌目前的市场情况，销售透露，暂时不清楚退市是不是真的，但现在主要以清库存为主。时代财经经询问得知，目前金港展厅内的讴歌车型生产日期为2021年的11月份，而朝阳区广汽本田4S店门口摆放的CDX车型，生产日期则是2020年8月。

此外，据时代财经梳理发现，近年来讴歌品牌的特约店数量在不断的减少，2017年讴歌特约店数量为54家，但目前官网显示，讴歌特约店仅剩43家。

3月23日，时代财经也就退市传闻等问题采访了广汽本田，厂家方面则表示，“目前正常办公。”

谁在买讴歌，谁在抛弃讴歌？

虽然全国各地讴歌4S店在缩减、清库存，但在广东佛山，讴歌的境遇却大不相同。据官网显示，目前广东讴歌4S店的数量多达19家，仅佛山市便有3家4S店。

据佛山南海区讴歌4S店的销售向时代财经表示，佛山人比较认可讴歌这个品牌，仅当地销量就可能占到全国销量的两、三成左右。此外，销售还透露，之前全国的销冠就多次出自佛山的几家4S店。

在该销售看来，当地人之所以喜欢购买讴歌品牌，一方面得益于日系品牌在广东地区得天独厚的购买环境，“换车很多人会首选日系车。”另一方面则是该品牌的产品保值率不错，在豪华品牌中又比较低调，且具有省油、舒适等特点。“很多佛山人穿着拖鞋，就过来买这个车。”

不过，即便佛山地区讴歌品牌市场反响不错，但仅凭一个地区的热销，似乎难以力挽狂澜。公开数据显示，2021年广汽讴歌年销量为6554辆，同比大幅下滑45.05%，其中，CDX为3264辆，RDX则为3290辆。

回溯历史，讴歌于2006年进入国内市场，先是以进口车身份销售，2009年还邀请刘德华成为其品牌代言人。但在业界看来，由于太过“美式”，不够本土化，该品牌表现“水土不服”。公开数据显示，2011年-2015年间，讴歌的年销量徘徊在5000辆以下，2012年销量一度低至2300辆。

讴歌并非没想过“自救”。2016年，讴歌落户广汽本田进行国产，希望开启本土化之路。但推出的首款国产车型却选择了非全球车型的CDX，接着又推出了四驱版车型CDX AWD和全新一代跑车Acura NSX。官网显示，目前广汽讴歌产品矩阵仅三款车型，包括 RDX、CDX及其混动版。

反应在销量数据上，国产化这6年，讴歌销量最高时的2017年也仅有16348辆。值得一提的是，2014年，讴歌曾提出了针对中国市场的“2020计划”，时任本田技研总经理的仓石诚司曾表示，“到2020年，讴歌的年销量将达10万辆”。但是2020年讴歌的年销量只有11193辆，完成率仅11%。

同为日系豪华，讴歌为何难成雷克萨斯？

“或者说，讴歌品牌就从未在中国真正支棱起来过。”对于讴歌在华表现，披士讯咨询公司汽车分析师陆帅曾评价。

公开资料显示，1986年讴歌诞生于美国，是本田公司面向北美市场打造的豪华品牌，率先解锁了日系豪华品牌这一概念。3年后，也就是1989年9月，丰田在北美市场推出了雷克萨斯。数据显示，2021年，讴歌在美国销售新车157408辆，同比增长14.9%，稳居豪华车市场前5强；雷克萨斯2021年北美销量为304475辆。

不过，相似的定位，相近的入华时间，但雷克萨斯在中国市场上却走出了不一样的销量曲线。数据显示，2021年，雷克萨斯的销量达到219096辆，是讴歌品牌的30多倍。

对此差异现象，汽车分析师曾丕权在接受时代财经采访时将其归因于品牌效应和产品投放节奏。事实上，尽管雷克萨斯并未实现国产，但其自2005年进入中国市场后，就不断加推新车型，如比肩奔驰S级的LS430、大型SUV LX570、运动型轿车GS430、IS300等。截至目前，雷克萨斯共有9大类车型在售。此外，雷克萨斯还针对中国市场打造了一些专属车型，比如LS350，顺应国人爱好大空间等消费趋势。

在渠道上，目前雷克萨斯在北京地区的4S店就达到了9家。“雷克萨斯在中国市场的定位和市场做得很好，促成销量不断增长。”曾丕权称。

与此同时，在曾丕权看来，讴歌等二线豪华品牌近年来销量下滑明显，还与国产品牌不断崛起有关，尤其是在电气化时代下国产造车新势力对豪华车市场的冲击。“这将倒逼企业改革，顺应消费者需求。”

在业界看来，相比较为坚挺的BBA，造车新势力对二线豪华品牌的冲击或许更强。在乘联会发布的2021年高端SUV零售销量榜单中，特斯拉Model Y挤掉了BBA相关车型跻身榜首之位，去年累计销量达169853辆；而理想ONE去年累计销量达 90491辆，排行榜单第5，蔚来ES6累计销量为41474辆。而该榜单上，除了BBA，仅凯迪拉克、沃尔沃等传统豪华品牌车型上榜。

“二线豪华品牌首先要解决品牌定位模糊、产品力等问题。”对于二线豪华品牌未来的发展，有业内人士对时代财经称，要想在中国市场上重获生机，就必须在产品和品牌两个方面有明显提高，与此同时，还应加快电气化转型，顺应车市发展大势。