都市丽人创始人郑耀南：再任CEO，我要听见一线的炮火

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都市丽人（02298.HK）创始人，47岁的郑耀南最近每天都很忙，感觉自己回到了创业的初期。

没有周末，每天都上班；会开个不停，轮番与供应商、加盟商和团队聊天，一遍遍了解前线的声音；每隔半个月，还要乔装打扮，到自家门店暗访，了解市场情况。

24年前，原本在沃尔玛超市工作的郑耀南瞄准了内衣市场，创立都市丽人，并将公司从深圳街头的一家小店，做成中国的内衣销售龙头。

2014年，39岁的郑耀南迎来人生高光。那一年，都市丽人登陆港交所，成为国产内衣第一股，在巅峰期，公司市值一度超过180亿港元。

但此后，规模日益庞大的都市丽人，却开始经历发展阵痛。2015年以来，电商渠道崛起、新消费内衣品牌先后诞生，再加上疫情以来线下渠道流量萎缩、原材料成本大幅增长，包括都市丽人在内的传统内衣龙头企业，优势均被削弱。

3月31日，都市丽人公布2021年业绩报告，年报显示，2021年都市丽人营收33.6亿元，同比增长9.7%，与此同时，公司亏损4.96亿元，毛利率下降至约42.1%，低于2020年的48.8%。而近三年来，都市丽人经营指标亦出现下滑趋势。

2021年11月，本已退居二线的郑耀南重新担任CEO。

回归一线前，他也曾怀疑自己，“虽然不愿意承认，但我其实已经是中年人，我有些忐忑，不确定自己还能不能理解消费者。”3月30日，郑耀南向时代周报记者表示。

（都市丽人创始人、CEO 郑耀南）

“要听见一线的炮火”

回溯20余年创业生涯，郑耀南总结出了一条规律。

“我们这一代企业家，在开始创业后的10～15年，往往比较容易成功。但在这个时间点后，假如稍不留神，企业就有可能走下坡路。”3月30日晚，郑耀南对时代周报记者说道。

都市丽人的拐点，在公司上市之后。

上市后的都市丽人，以大幅开设线下门店的方式继续提高市占率。2015年“万店计划”实施后，都市丽人门店总数一度达到8058家，此后的2016—2019年，公司门店数量均维持在超5000家的水平。重仓线下的都市丽人，与电商平台的流量红利期失之交臂。

也是在同一时期，内外、Ubras、奶糖派等网生内衣新品牌涌现，在主打舒适、实用、悦己的新品牌面前，曾以“性感”口号领跑行业的都市丽人，姿态反而略显传统。

愈发拥挤的行业带来商家间层出不穷的价格战，这两年的疫情更是在严重冲击了线下零售行业的同时，带来高昂的生产成本。仅在2021年，作为内衣生产重要原料的棉花，价格已同比上涨44%。

内外部因素叠加下，2019年，都市丽人净利润首次出现亏损；2019—2021年，营收均整体下滑。

察觉到公司经营危机的郑耀南，在2019年中提出二次创业口号，并在同年引入曾任阿迪达斯大中华区商业高级副总裁的萧家乐担任CEO，对都市丽人进行全面改革。

2020年下半年，都市丽人扭亏为盈，到2021年上半年持续盈利。

不过，2021年下半年，情况有所变化。同年12月16日，都市丽人发布2021年业绩盈利警告，此前半个月，萧家乐离职，郑耀南重新担任CEO。

回顾公司发展轨迹，郑耀南逐渐看清，都市丽人要发展，离不开“一线的炮火”。

“刚创业时，我自己就是基层，所以我贴近市场，也能针对行情快速决策。但是随着公司扩大，我的手下多了主管、经理还有其他高层，与一线的距离也越来越远。即便是启动了二次创业，公司的决策也还是主要依靠咨询机构的报告，以及外聘高管的决策。”郑耀南说道。

他随之解释道：“不是说这样不好，但这种经营方式，忽略了公司发展的重要部分，也就是一线员工、加盟商与供应商的声音。”

“归零”心态

即便经营思路已经纠偏，但再次回归一线，并非易事。

创业24年，历经身份转换，已是上市公司董事长郑耀南，在回归CEO岗位后，开始学习归零。

几年来习惯了与团队巡店的他，现在会在出差时抽空独自前往当地的门店，去了解未经粉饰的一线销售情况；时不时地，他还会亲自拨打公司的客服热线，了解公司服务水平；一线门店员工都还很年轻，暗访时，郑耀南得让自己放下身为“前辈”的成见，去倾听员工的声音，假如听到员工骂老板、骂产品，还得克制住“暴跳如雷、扭头就走”的冲动。

公司改革，从改革自己的知识结构开始。以前爱翻《孙子兵法》的郑耀南，如今将刷微博、小红书、知乎变成了习惯，“要离年轻人更近一点。”郑耀南笑着说道。

归零之外，郑耀南也接受自己的局限。“我绝对不是这家公司最聪明的人，我也绝对没有我的高管们优秀。我的员工、团队、客户、供应商，才能给我公司发展方向的答案。”

走过弯路、遍访企业内外部人士后，郑耀南再度明确了都市丽人的定位，“未来，我们要做全国销量领先的专业内衣。而这，要从重塑产品、重塑品牌、重构渠道开始。”

不过，再次出发前，他还需解决现有的挑战。

2021年，都市丽人的销售及营销费用为15.39亿元，同比增长13.6%。对此，郑耀南坦承，过去都市丽人的营销结构存在不合理之处，“营销激励不够精准，未来，我们会根据产品特性与不同销售区域的特点，来针对性地调配资源。”

而导致都市丽人2021年毛利率下降的原因，则是较大金额的存货减值与攀升的原材料成本，为解决问题，郑耀南正在供应链与销售端发力。

据郑耀南介绍，公司在2021年第四季度已经开始尝试现货制和快反相结合的生产模式，“实行现货制与快反结合，即部分产品直接下订单，部分产品备材料和快反，不再是像之前一样把所有的产品都下完，这能够解决产品畅销或滞销的问题。”郑耀南介绍道。

（都市丽人供应商车间）

销售端方面，都市丽人则正持续建立前店后仓式的门店，并发力布局更多各大电商平台，广拓销路。郑耀南认为，线上渠道在品牌力、产品力的提升方面有优势，线下店则能提供切实的产品体验机会，为线上势能进行销售转化。“我把全国的线下门店分为三个不同的战区：竞争优势区、竞争弱势区及平衡胶着区，针对不同区域，接下来我会采取差异化的运营战略。”

工欲善其事，必先利其器。3月30日，都市丽人还与京东科技签订了战略合作，双方将围绕“用户与会员运营”数字化、“渠道与运营”数字化、“供应链”数字化、“产品与生产”数字化、“基础设施”数字化等方面展开合作，通过实现零售全产业链数字化，加速公司改革进程。

未来的发展路径已然明晰，郑耀南也为改革定下了期限。“我给自己三年时间，今年筑基起势，让大家对我们恢复信心；2023年，公司渐入佳境，公司的品牌力、产品力将打造出足够的优势；2024年，则是重塑辉煌的时候。”