“倒奶风波”后再无选秀：平台综艺播放量腰斩，制作团队大面积解散

编者按：2021年5月，爱奇艺选秀综艺《青春有你3》因“倒奶事件”被紧急叫停，随后，腾讯、优酷等视频平台多档选秀综艺停止播出。一年以来，网络综艺格局生变、偶像练习生另觅出路、饭圈日渐低调。时代财经推出“偶像练习生去哪了”专题，呈现后选秀时代的行业图鉴。

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一群“过气男星”组成的节目搅动了沉寂已久的综艺市场。

6位15年前参加选秀出道，自称为“糊咖”的30+男艺人参加的号称史上最穷节目——《欢迎来到蘑菇屋》，终于让观众们又回归综艺节目的怀抱。

有梗、轻松、真实，吃瓜群众乐死不疲地考古15年前的选秀和娱乐圈，背后折射的现状却是：国产选秀综艺17年的历史在2021年的夏天或已画上了句号。

图片来源：芒果tv微博

“还记得去年这个时候，真情实感地追完了创4（《创造营2021》），一年之后已经想不起他们的名字。而最近却因为十五年前追过的选秀节目，打开了一个小糊综。”有娱乐博主如是写道。

自去年五月至今，国内各大平台的选秀综艺已停办整整一年。随之而来的是，视频平台陷入“综艺少爆款，爆款难招商”的困境之中，甚至连观众都不再爱看综艺了。

事实上，在抖音、快手等短视频平台的挤压下，爱奇艺、优酷、腾讯、芒果（下称“爱优腾芒”）等长视频平台的招商在2019年已现颓势。随着去年选秀暂停，最后一块维持体面的“遮羞布”被揭，长视频平台招商陷入寒冬，综艺“裸播”的情况开始频频出现。

知名编剧汪海林亦在微博感叹：“长视频平台的‘精品综艺’已经日暮西山了”。在他看来，随着选秀综艺的政策性消失，与2021年相比，2022年长视频平台的综艺出现全面衰退，关注度断崖式下跌。

“每年一季度，几家大的后期公司都会接一档选秀节目，我们去年做《乘风破浪的姐姐2》，2020年做《青春有你2》，2019年做《创造营》，这大概消耗7~80人的团队。选秀节目暂停后，没有其他节目能顶上。”大千影业CEO赵林林对时代财经透露。

今年以来，其与平台合作进行新综艺模式的探索，包括携手腾讯视频推出付费分账短综《闪亮的日子》，与芒果TV合作推出付费综艺《欢迎来到蘑菇屋》。

综艺寒冬之下，缺少招商的平台更多押注“综N代”，砍掉腰部节目，后期制作公司工作量骤减。为了生存，平台也不断进行新综艺模式的探索。

选秀消失后，平台会员减少、项目骤减、人员流失

2018年，爱奇艺旗下选秀综艺《偶像练习生》横空出世，掀起全民制作人热潮。

此后三年，爱优腾相继推出了《创造营》系列、《青春有你》系列、《少年之名》《以团之名》等近10档选秀综艺，以及与主推综艺相呼应的多档衍生团综《限定的记忆》《横冲直撞20岁》等。“主推综艺+衍生团综”的模式，为平台带来了不少高黏性的VIP用户。

相关数据显示，开播两个月，《创造101》的累计播放量就突破47.3亿次；《偶像练习生》的累计播放量也超过了30亿次。

腾讯视频综艺《创造101》，图片来源：节目官方微博

赵林林指出：“团综相当于给秀粉的一个售后，能够更好地维护出道爱豆的粉丝活跃度，让其留在平台内不至于流失。对于平台而言，这部分人是相对忠实的活跃用户，有较强消费能力，价值很大。”

然而，去年5月4日，爱奇艺《青春有你3》被责令暂停录制。稍晚，优酷选秀节目《亚洲超星团》被曝中途停办，腾讯视频《创造营2022》面试暂停。虽然后有新赛制流出，引发外界猜测，但选秀始终未能重启，衍生团综也随之被砍，造成一波高黏性VIP用户流失。

爱奇艺2021年财报显示，报告期内公司全年总营收为306亿元，同比增长3%，会员服务营收为167亿元，同比增长1%，在线广告服务营收为71亿元，同比增长4%。

虽然全年营收表现向好，但是第四季度财报显示，其在线广告服务营收同比下降10%，归属于爱奇艺的净亏损为17亿元，同比增长20%。

其中，该报告期内，日均订阅会员总数为9700万，上年同期为1.027亿，上季度（第三季度）为1.047亿，会员增长失速。同样的情况也发生在腾讯视频身上，2021年第四季度，腾讯付费会员数量为1.24亿，上季度为1.29亿。

与此同时，项目骤减，平台内部的综艺团队及人员也面临整合。

2022年初，腾讯在线视频副总裁韩志杰就在其朋友圈直呼行业寒流来袭：“今天开了史上最惨烈的项目决策会！70余个项目过会，最终只通过了2个！行业的寒流确实袭来了。”

一位不愿透露姓名的综艺行业资深人士亦向时代财经指出，“平台的综艺节目量减少，导致人员出走。以前腾讯一季度可能出4~5个项目，现在只能出1个项目，员工无法创造价值，只能流失，目前腾讯的综艺工作室、制片人等大概减少了20~30%，爱奇艺的情况也差不多。”

播放量仅为秀综的1/4，平台开始卷恋综

随着选秀综艺暂停，平台迫切探索新的爆款综艺，找回失去的用户。然而，2022年第一季度，爆款综艺缺位，平台VIP用户活跃度仍在下降。

根据云合数据统计，Q1网综正片有效播放量59亿，而去年同期为88亿，同比下滑33%。其中，爱奇艺从去年的34亿下降到今年的19亿，降幅约50%，几乎腰斩；腾讯由28亿下降到22亿，降幅约20%。

从头部综艺播放量来看，Q1网综有效播放·霸屏榜中，《哈哈哈哈哈2》《半熟恋人》《大侦探7》位居前三。其中，《半熟恋人》为新开综艺，正片播放量为2.87亿。

可以对比的是，2021年上半年，领跑网络综艺的《青春有你3》，正片有效播放达到8.19亿。虽然《半熟恋人》作为2022年头部新综，但播放量仅为秀综的1/4左右。

值得注意的是，选秀暂停之后，平台的综艺布局呈现两大趋势，一方面紧跟冬奥热点，推出《超有趣滑雪大会》《超新星运动会4》等多档体育类综艺；另一方面押注恋综，仅2022年Q1推出了6档节目。

其中，优酷《没谈过恋爱的我》、芒果TV《春日迟迟再出发》、腾讯视频《半熟恋人》分别聚焦“母胎单身”、“离异群体”和“轻熟人士”，赛道更加细分。

此外，爱奇艺的《机智的恋爱2》，优酷的《怦然心动20岁2》《我们恋爱吧4》，腾讯视频的《心动的信号5》，以及芒果TV的《再见爱人2》《女儿们的恋爱5》《妻子的浪漫旅行6》等综N代，也在持续发力。

图片来源：《心动的信号5》官方微博

短视频崛起，爱优腾遭遇招商寒冬

尽管各大平台仍在不断输出综艺节目，但招商寒冬成为行业不得不面临的残酷现实。

作为第一季度话题度和播放量最高的综艺之一，《半熟恋人》开播以来一路“裸播”，直到收官都未获得任何品牌赞助。

此外，《哈哈哈哈哈2》作为2022年Q1正片有效播放最高的综艺，仅拿下美汁源和海天火锅@ME 2个商业赞助，《大侦探7》则拿下3个赞助。根据公开资料显示，2022年Q1的网综中，大部分综艺的品牌赞助都在1~3个左右。

赵林林表示，2019年初，综艺招商难的困境就开始暴露，很多腰部节目因为招不到商被砍。疫情爆发第一年，居家上网时间增加，《青春有你2》《乘风破浪的姐姐》爆火出圈，彼时广告商和平台们对整体的预判相对乐观，形势稍微回暖一年，但并未扭转综艺大盘遇冷的困境。

如今，疫情走到第三个年头，平台招商困境则进一步凸显。

首先，在大环境的影响下，很多品牌收入下降，不得不削减营销投入。其次，快手、抖音等短视频平台大肆扩张，吸引了很多信息流广告。《2021年中国网络广告年度洞察报告》显示，超五成广告主增加了短视频广告投放预算。不少品牌没有余钱进行营销，更加看重这类信息流广告的直接转化和变现效果。

此前，有媒体报道，2021年，字节跳动广告收入目标为2600亿元，其预计今日头条2021年的广告收入为450亿元，抖音为1500亿元。而2021年，腾讯网络广告板块广告营收为886.66亿元，爱奇艺则为70.67亿元。

同时，微信视频号的商业化步伐加快。今年5月，崔健在视频号举办首场线上演唱会，由极狐独家品牌冠名，吸引超过4500万人观看。

招商减少，一些原定制作的综艺项目也未能成行。去年11月，腾讯视频真人秀综艺《春泥在农场》宣传图流出，该综艺由哇唧唧哇出品，呈现李宇春和龙丹妮的“社牛x社恐”的相处模式，原定于今夏上线，但目前腾讯视频的综艺排播表中已经不见该节目身影。

此外，据传选秀综艺《创造营》系列制作公司好枫青芸团队计划立项的《学会营》，也因为招商失利未能继续执行。

值得一提的是，在清朗、去娱乐化和艺人限薪的情况下，依靠砸钱请来艺人的模式不再可行，导致不少头部艺人在综艺节目上的参与度下降。“对于艺人而言，失去高薪诱惑后，不一定非要上这个节目，这也会导致一些综艺节目，达不到以往那样的高配置。”赵林林表示，这会陷入一种恶性循环，广告客户不愿意为没有头部艺人的综艺阵容买单，又会导致艺人阵容的进一步缩水。

“以前可以靠钱来砸艺人，比如客户给我2个亿，我可以用几千万去邀请这个艺人，让艺人上节目，促使客户给我买单。”上述资深综艺行业业内向时代财经表示。

曾在某视频平台工作的阿青（化名）在疫情之后从编导转行成为一名艺人统筹，她告诉时代财经，疫情之下做节目和招商变得更加困难，不少综艺因为招商失败无法立项或者暂停录制，“连我们工作人员的工资也都减少了。”

或为了弥补会员增速放缓、平台招商减少带来的亏损，去年底以来，爱奇艺、腾讯、芒果VIP价格均有不同程度的上调。

短视频挤压下，分账综艺、付费综艺兴起

综艺市场活力不足的局面下，综N代仍然是招商大头。

“本身综艺节目来讲，招商就很难，现在能招到商的，可能也就是湖南台《向往的生活》、浙江台《奔跑吧兄弟》、东方台《极限挑战》、芒果《浪姐》《披荆斩棘的哥哥》、腾讯视频《新游记》、爱奇艺《萌探》等”。

此外，随着抖音、快手、B站崛起，爱优腾芒的竞争已经不止于长视频平台之间，更有来自短视频平台的倾轧。去年年底，抖音的日活用户数量超过6亿，微信视频号约4亿，快手超3亿。

更需警惕的是，抖音、快手已分别于2019、2020年正式涉足短综艺领域，根据数娱梦工厂梳理，双方各自的短综艺已经达10部左右。

其中，去年11月，抖音推出明星短综《给你，我的新名片》，以不同明星的视角推进，截至目前，首期嘉宾张艺兴的全“兴”企划部分播放量1.6亿。快手亦于同月合作笑果推出《超Nice大会》，拿下智联招聘、光良酒、美团、瓜子二手车、货拉拉等多个赞助。

清华大学文化创意发展研究院创意项目部主任王嘉婧告诉时代财经：“过去，不同长视频平台互相争夺观众的注意力。而现在，短视频通过抢夺用户注意力，侵占了大部分长视频的生存空间。”

招商困难的情况下，平台和制作团队们转而开发新的综艺模式。

“一个S级项目从立项到录制需要小半年，一般来说，找我们做节目，项目的制片人或者平台的制片人会提前半年打招呼预留档期。但是2022年上半年基本没有太多项目，大盘遇冷是我们已经提前预想到的。”赵林林表示。

今年，平台分发项目减少，大千影业转而与平台合作在轻体量综艺上进行探索。截至目前，已分别与腾讯视频、芒果TV合作推出《闪亮的日子》《欢迎来到蘑菇屋》。“采用小步快跑的方式，在内容和玩法上创新，或许带给观众一种新奇的体验”。

分账综艺《闪亮的日子》共67集，每集长度约15分钟，仅付费用户可观看。一次有效观看，综艺制作方可获得分账一块钱，平台与综艺制作方风险共担。

芒果TV与大千影业合作的《欢迎来到蘑菇屋》亦是付费综艺，节目共5期，“裸播”后豆瓣评分8.9，在获得不错反响后，其衍生团综已在招商过程中。

此外，优酷亦携手聚仁影视推出旅行散步式真人秀《出发吧，老孟》，以孟非为主角进行拍摄，预计每年输出48集，每集5分钟。

王嘉婧表示，未来，一些超级精品式的综艺仍然有很强势的生存空间。但是，更多的综艺会朝向小成本、长期式的方向去转换。更能够与用户之间建立情感，和能培养长期、稳定观看习惯的综艺品牌，能够获得更强的生机。