圆桌对话：产品为王，房企开启综合实力竞逐赛4环球时讯

2022年，于房地产行业而言是充满挑战的一年。“三道红线”之下，房企主动降杠杆，告别高增长模式。房地产市场进入深度调整周期，倒逼房企提高产品质量以赢得客户青睐。

房地产行业进入下半场，房企的竞争模式也发生变化。

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过去，房企竞争要素以规模为主，规模越大越容易获得资金支持，更能形成品牌效应实现快速去化。如今，在全面去杠杆的背景下，开发商面临转型挑战。市场规模收缩后，开发商不得不在存量经营上下功夫。产品和服务，才是制胜之道。

企业间的竞争，不再局限于规模，而是转向产品、运营、资金等多个维度。一场综合实力的比拼，已经拉开序幕。

站在转型的关键节点，未来房地产行业将发生哪些变化？开发商应如何调整战略，才能在下半场走得更远？

时代周报记者对话中指研究院华南大区总经理、中国城市经济学会房地产专业委员会委员张化学、中国房地产数据研究院执行院长陈晟、诸葛找房数据研究中心高级分析师陈霄，从专家的角度解读房地产行业的转型方向。

时代周报：2022年即将过去，你预计明年房地产市场将会怎么走？

张化学：截至2022年前三季度，全国商品房销售面积为101422万㎡，同比下降22.2%；销售额为99380亿元，同比下降26.3%。预计全年商品房销售面积同比降幅在20%左右，绝对规模回落至2015-2016年水平。

从市场表现来看，目前依然处在筑底阶段，未来随着稳经济一揽子政策落地显效，以及房地产因城施策等优化政策节奏加快，预计2023年房地产市场将逐步回升，全国性普遍回暖比较难，而是呈现城市分化与区域新增长趋势。

陈晟：2023年，房地产市场将会进入稳定的状态，需求端、供给端和企业端，都追求稳定发展。明年的房地产销售额将维持在14万亿元到15万亿元之间，这是比较大的市场趋势。

相对于2021年，明年的房地产销售额可能下滑30%，但供需双方会在这个体量上维持相对平衡的状态。

陈霄：从当前来看，销售端回温迹象尚不明朗，楼市复苏之路曲折缓慢，预计2023年楼市仍将以稳为主。短期内，宽松的政策环境仍将延续，楼市将会缓慢筑底回升。

时代周报：今年是房企深耕产品的一年，房企在产品端发生了哪些变化？

张化学：2022年，房地产进入深度调整阶段，房地产市场信心受挫，房企去化承压。在此背景下，房企积极从产品端突破、关注客户需求、多个维度对产品进行迭代升级等方面发力，主要包括向产品注入绿色、 健康、节能、科技、智慧等因素提升房屋使用性能。

在产品保障方面，房地产企业通过建立高效的品控机制，全流程跟进项目建设，通过质检体系，提供项目交付时的品质保障，打造受市场青睐的产品。

房企在产品端不断升级，也将在多个方面促进行业发展。

一方面，房企将绿色健康低碳理念融入产品中，建设低能耗、低碳排放量的绿色建筑住宅，成为行业未来发展趋势。另一方面，通过构建“从幼到老”的全龄化社区，提升服务质量，打造全生命周期社区。

此外，近年来，房企业积极利用大数据、人工智能等领域的科技成果，通过搭建科技平台、引入建筑机器等，保障产品高品质与高质量。

陈晟：未来，房企一定会在企业端、产品端和运营端全面发力。除了传统的产品立面、户型及高层外观细节外，房企在产品端上更强调科技赋能、绿色ESG等方面。社区内容运营甚至元宇宙等概念，对产品端提出更高的要求。“00后”成为主力买房人群后，对产品也提出了新要求。

陈霄：今年以来，热点城市豪宅市场崛起，在整体市场仍未出现明显回暖迹象的情况下，大面积、高品质的豪宅项目脱颖而出，成交占比明显提升。对于房企来说，产品品质和服务成为当下更需要关注的方面。

时代周报：未来房企是否会在产品端继续发力，为什么？

张化学：近年来，住房逐渐回归居住的属性，房地产企业顺应政策及行业趋势，不断夯实企业产品力，重塑企业产品新价值。

2021年以来，房地产政策不断收紧，市场也发生了根本性转变，行业进入了调整期，竞争加剧。与此同时，客群的需求正在发生改变，消费主力人群由“70后”“80后”向Z世代转变，对房地产企业在产品力塑造方面提出了更高的要求。

在此背景下，房地产企业将产品力提升到重要位置，通过客户画像瞄准客群定位，以多功能、可自由切换的功能分区满足客户需求。未来，随着行业高周转的发展理念彻底改变，行业竞争更多是产品竞争，能够做到切实提升产品力的企业将能在下一轮竞争中胜出。

陈晟：房企在产品端要迎合消费者的需求，匹配刚性和改善性的需求，以及长租产品线需求。未来，房企将在产品端发力，充分满足消费者对产品及运营物业方面的配套要求。

陈霄：房地产高速扩张的时代已经过去，未来必将是高质量发展的时代，房企更需要在产品上更加精打细磨，不断提升产品力，赢得市场认可。

时代周报：多名业内人士认为，未来房企的竞争将转向综合实力的竞争。你是否认同此观点，为什么？

张化学：随着房地产行业进入深度调整阶段，房地产企业已不再处于仅仅依靠提高市场规模、依赖房价上涨就能实现利润增长的时代了。“唯规模论”已不再适用，“大而不强”的企业也逐渐暴露出问题。

进入存量时代，企业的竞争力不再是一味追求规模，而是更加强调财务安全与经营稳健，注重精细化管理和运营，追求效益的提升和高质量发展的综合实力的竞争。

一方面，房地产企业需严守“三道红线”等各项调控政策的要求，防范流动性风险，实施稳健的投融资策略，确保财务安全。另一方面，房企应强调精细化运营，从管理、产品、投资等方面强化管控，强基固本方得始终。同时，应调整发展战略，守正创新寻求业务转型，探索新的发展模式，提升企业的全周期综合竞争力。

陈晟：未来房地产行业的竞争将进入到既全面又不同的阶段，产生多个竞争赛道，如资金、产品和生产、内容运营等。未来房地产行业的竞争格局，可能是资本、产品和运营均好性都比较综合的竞争，也可能在不同的细分赛道表现出不同的特点，产生分赛道竞争的模式。

陈霄：房企竞争转向综合实力的竞争乃是大势所趋，更加聚焦于财务稳健性以及操盘能力、产品力、运营能力等等，精细化管理时代正在到来。

时代周报：房地产行业进入下半场，具备哪些特质的企业能脱颖而出？

张化学：2021年以来，房地产行业运行逻辑发生根本改变，房地产企业面临加速出清阶段。

进入下半场，房企稳健经营、行稳致远将是未来发展的主旋律。伴随着管理红利时代的到来，房地产行业与企业亟需探索新发展模式。房企只有回归开发业务本质，在杠杆可控的前提下维持稳定经营，向精布局、提效率、专业化转型，并提升持有业务运营和服务品质，紧跟政策鼓励方向开拓新增长极，才能在行业巨变中立于不败之地。

陈晟：房地产行业进入下半场之后，符合“三道红线”要求的企业，金融稳定、不会无序扩张的企业能保持稳健发展。强调产品生产、匹配消费者或者是深度城镇化的企业，也能脱颖而出。

陈霄：首先，财务状况稳健、现金流充裕的房企将拥有先发优势，在拿地、融资等方面更容易脱颖而出。其次，多变的市场环境对于房企的操盘能力提出更高的要求，如何调整全国布局，如何调整业务结构等显得尤为重要。