红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂：发现房间里的大象

朱家桂 图源：受访者供图

今年上半年，红星美凯龙（01528.HK /601828.SH）家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂用三个月的时间，走访调研了超过100家集团旗下家居Mall，足迹从上海开始，遍布中国大部分地区。这段调研经历，让朱家桂成为全公司走过门店最多、见过店长最多的人。

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他像一个精力充沛的赛车手，带着团队不断向前。

一个月前，红星美凯龙上海浦东沪南商场智能电器生活馆开业，这是上海浦东地区首家，也是浦东地区最大规模的智能电器生活馆，达1.2万平方米。预计到今年底，红星美凯龙智能电器生活馆开业数量将达到150家。

“中国家居家电行业有5万亿的规模，高端电器赛道规模有2000亿，这将是一个蓝海市场。” 在10月的一个阳光明媚的午后，刚刚吃过午饭的朱家桂在他的办公室里，接受了时代财经的独家采访。

发现房间里的大象

对于朱家桂来说，电器行业并不陌生，他有着12年家电和10年家居零售领域的运营管理经验。作为行业“老兵”，朱家桂时刻保持敏锐。4年前，他便捕捉到了市场微妙的变化。

“中国消费者对于家居空间的需求越来越高，他们希望整洁、颜值高、和谐。那么对于定制嵌入式的家用电器的需求就出现了。”朱家桂告诉时代财经。

他向时代财经分享了几个具体的电器定制化的场景。

首先发生变化的，是厨房空间，定制厨房是消费者接受定制化家居的启蒙一步，诸多品牌也有整体厨房解决方案。第二个变化来自客厅，现在很多装修都会把电视内饰到背景墙里面，因此电视机的消费也就前置到家装之前。第三个变化是空调，以往买了空调还需要打孔，影响居家生活的美观，现在更多会考虑中央空调甚至加上新风系统。第四个变化是地暖，南方地区很湿冷，越来越多家庭也开始在家装前增加地暖。第五个变化是水系统，以往大家都买净水器，但是净水器也只能解决喝的问题，实际上洗衣服、洗澡都需要用水，硬水不仅伤衣服，也伤皮肤。第六个变化是智能家居，可以让生活更加智能，比如智能窗帘等等。

“现象的背后，实际上体现出电器市场和家装市场的模糊化，这就是市场机会。”朱家桂说。

反观过去十年，中国整个家电行业都在为销量、市场份额贴身肉搏，传统电器零售渠道以及电商占据了大部分单件化的家电市场。而系统化的高端电器市场，却没有一个渠道零售商。

“高端电器价格都很贵，消费者需要现场体验，但是此前高端电器的销售都很分散。”朱家桂认为，这是一个市场空白点。高端电器市场就像“房间里的大象”（一些非常显而易见的，可是却一直被忽略的问题），还没跑出真正意义上的头部玩家。

第三方研究机构中商产业研究院数据显示，2021年中国家电市场零售额为7603亿元，同比上涨3.5%；其中线下市场高端产品占比持续提升，在冰箱、彩电、清洁电器、洗衣机等前四品类中，高端占比分别为60.7%、59.7%、55.9%、55.5%，高端电器成为拉动中国家电市场增长的新引擎。

2018年以前，高端电器并不是红星美凯龙生态链的主角，只充当橱柜定制品类中的补充品类，占比不超过3%。潜在的消费需求让朱家桂有了这样的想法：为何不延长消费链路，让消费者一站式完成家装、家具、建材和电器的购买。

红星美凯龙既有的家居流量恰好可以延伸到高端电器的消费需求。

高端电器的用户群与红星美凯龙的消费群有重合，这些客户都有家装需求，一站式购物帮助这些客户节约了时间成本和精力成本。

“本质上，红星美凯龙的家居客户流量可以复用到高端家电，把前端家装流量切入到后端家电市场，这就有了天然的优势，客户可以在我们的商场里更高效地流动。”朱家桂告诉时代财经。

从建材、家具、家装再到高端电器，红星美凯龙补齐了消费者一站式购物的最后一块拼图。

“我们望能够占领高端电器市场规模中30%的规模。这个目标，我希望两到三年可以实现。”朱家桂说。

把不相信变成相信

2018年初，朱家桂做了一个不被外界相信的决定：带领红星美凯龙切入高端电器行业。电器从原来的建材品类中单独抽出来，成立了智能电器事业部。

在他的设计蓝图里，这将让红星美凯龙拿到了高端电器行业的入场券。

“最大的难点是相信，因为这个事情还没有发生，没人看见。所谓创新，就是把不相信，变成相信！”朱家桂坦言。

在固有的认知里，单个电器品牌的门店面积一般在几十到一百多平米，偏向于“货架式”的陈列，而红星美凯龙打出的基础配置是500平方米以上的大店。

不管是品牌方还是团队内部，弥漫着同样的质疑：一个品牌的营业额是否能撑得起500平米的经营面积。如果没有足够高的客单价和门店流量，前期投入的成本则会付之东流。

不过，这位行业赛车手深知，商业世界瞬息万变，晚了一步，便会错失行业发展红利期。

朱家桂和他的团队，拿着修改了无数遍的方案，和头部客户一一沟通。

彼时，红星美凯龙手中还有一个王牌。2019年，红星美凯龙上海全球家居1号店一楼引进了“海尔智家”，门店达4272平方米。海尔在此开设了三翼鸟卡萨帝的上海首店，刷新了行业记录，这也是海尔智家全国的001号店。

海尔的案例给其他高端电器品牌注入了“强心剂”，不少品牌方看到高投入的另一面：家电品类和用户服务的升级，带来了新的蓝海市场。紧接着，包括方太、林内等一批头部电器品牌接连入场。

朱家桂回忆：“很多品牌的负责人坐在海尔智家的展厅里，听完了我分享的海尔的故事，就决定试一试。”

这其中，还有很多从未踏足传统零售渠道的高端国际家电品牌。例如，德国高端电器品牌美诺，此前，这些品牌只通过和地产开发商合作，直接进入到工程单当中。

2021年5月，红星美凯龙首家智能电器生活馆在上海全球家居1号店开业。这是上海人流量最大的家居商场，位于上海市普陀区真北板块，从2000年一期建成，成为许多上海人的家装记忆。北馆三楼是智能电器生活馆，一期的经营面积1.6万平方米，汇聚了德国高端电器品牌Miele、瑞典高端电器品牌ASKO、卡萨帝、A.O.史密斯等60余家高端电器品牌。

今年国庆期间，时代财经实地走访了上述智能电器馆。走进智能电器生活馆，迎面而来不是冷冰冰的电器陈列室，而是沉浸式、生活化的体验场景。在一个“厨房”内，消费者可以看到油烟机、冰箱、微波炉、烤箱等电器，时不时还能闻到滋滋冒油的烤肉香味、咖啡豆研磨后纯正的咖啡香味。

红星美凯龙智能电器生活馆 图源：受访者供图

在这个空间，可以让消费者更清晰地看到未来家的样子。

时代财经也在现场注意到，上述体验馆由于在最早建设的商场里，整个空间是方形，动线上存在一些死角。

“世界上没有100%准备好才干的事情，如果7、8分的条件，就要开始前进。为了解决动线死角问题，我们在三楼也进行了品牌分类，让消费者在每一个区域进行目的地消费。考虑到高端家电本身的客群也不如流量品牌大，加之需求面积高，三楼就可以平衡租金和运营效率的问题。”面对时代财经质疑，朱家桂解释说。

如何带动智能电器生活馆的人流量？怎么教育市场？

朱家桂认为，红星美凯龙是一个巨大的流量入口，含有包括智能电器、系统门窗、精品卫浴、设计客厅等十大品类主题馆，通过其他九大品类馆向电器馆提供流量。

“而这些全新的智能电器主题馆，又会为红星美凯龙的其他品类创造更多新的流量。”他告诉时代财经。

通过一年运营，红星美凯龙真北店的智能电器生活馆给出了第一份答卷。

朱家桂给时代财经提供了一份数据：该生活馆每年的销售额能达到4亿元。其中，90%以上的品牌实现了盈利，大多数的品牌的营收增幅明显。

目前，高端电器在红星美凯龙体系内的经营面积比例已经达到8.4%，在朱家桂的计划里，到2023年，智能电器生活馆将覆盖所有商场。事实上，红星美凯龙已成为行业公认的“中国高端电器第一流通渠道”。

共创高端电器生态圈

过去，朱家桂实现了红星美凯龙在高端电器领域0到1，再从1到10的破局和发展。未来，朱家桂的目标是让“选高端电器，到红星美凯龙”打入消费者心智。

而从10到100跨越的地基，需要红星美凯龙和品牌方建立良好的生态关系。

朱家桂见证过渠道商和品牌方剑拔弩张的场面，渠道商想要流量和销量最大化，品牌方死死守住价格底线，两者之间长期处于博弈状态。

“许多渠道商掌握巨大的流量优势，在特殊的大促期间会要求品牌方降价促销，而品牌方又需要维护统一的价格体系和品牌调性，也就形成了双方的矛盾。”朱家桂说。

相比之下，红星美凯龙的底层商业逻辑要温和许多。

红星美凯龙只收取相对固定的租金，并且提供门店引流和运营。“我们和品牌方的关系是一种共创共融共生的关系。我们提供场地，帮助品牌引流，品牌盈利能力变强，同样能有利于我们的经营。”

当渠道的运营成本更低，盈利能力更强时，就会有源源不断的资源涌向价值洼地。

朱家桂向时代财经分享了今年国庆期间电器品类的销售情况，互联网渠道同比还在增长但幅度有限，传统的KA（卖场）同比则在下滑，而红星美凯龙的电器销售出现了大幅度增长。

“比如海尔卡萨帝，在我们渠道销售同比增长46%。”

事实上，一个上万平方米的电器馆带来的虹吸效应，可能会覆盖一个省，甚至是更广阔的临近地区。个别高端电器品牌更是稀有品种，把唯一的旗舰店开在了红星美凯龙，这就把整个地区的高消费人群聚集起来了。

比如，上海的全球家居1号店智能电器生活馆，就会吸引到苏州、昆山、太仓、南通等长三角地区的客户。位于辽宁沈阳的红星美凯龙铁西店则包揽了东三省高端电器的选购需求。

时代财经注意到，目前，智能电器已成为红星美凯龙第一战略品类。

“首先，这个品牌完善了我们的生态，让消费者的家居需求在红星美凯龙得到全面解决。第二，通过电器的介入，给我们提供了全新的流量抓手，房地产二次红利时代（存量房时代）给了我们市场机会。第三，高端电器的进入，也提高了我们的品牌站位和调性。”朱家桂解释称。

目前，高端电器成为红星美凯龙全品类中增长幅度最高的品类之一，高达27%。

在中国，许多家庭经过8-10年，就会重新装修。一二线市场的存量房交易，会形成巨大的重新装修需求。一份第三方机构数据预计，2021年至2030年间，存量房翻新需求复合增长率为6.72%，需要翻新的存量房总量将达到9932万套。

第三方产业数据机构奥维云网预计，到2025年，中国国内家装市场规模将达到3.8万亿元，家装整体需求可超过1600万户，整装市场份额可接近58%。

“家装行业正在脱离房地产发展周期，形成自己独立的经济周期。”在朱家桂坚定认为。

北京时间14：09分，朱家桂结束了与时代财经的专访。下午3点，他还要去下一个地方，会见新的“客户”。

这位奔驰而投入的赛车手，在微信朋友圈这样写道：“不管生活还是工作，离当下越近越幸福。生活离当下越近越能品味，工作离当下越近越能投入。”

而他打造的上海全球家居1号店智能电器生活馆的故事还没讲完。

目前，该家居MALL南馆一层的电器馆也在悄悄酝酿，还有一批高端电器品牌正拿着号码牌等待入场。“等到电器馆每年的销售额涨到5个亿，我们才会扩容。”

他还在等待一个更好的时机。