水獭吨吨创始人王致祥:新茶饮尚未冲出迷雾_今日聚焦
2023-01-12 15:38:11来源:时代周报
【追光者2023】过去的2022年,消费行业经历了跌宕起伏的一年。从年初的消费融资热潮退去,再到年末的烟火气回归。这一年,消费企业参与了这个世界的变化,见证了离开,也迎来了相聚。2023年新春佳节之际,时代周报关注行业热门公司过去一年的探索及成绩,也关注接下来2023年的企业新动态,通过企业核心人物访谈,呈现行业趋势风口。
新式茶饮行业似乎走向新的十字路口。
一边是头部品牌带头降价,放低姿态不断向“下沉市场”妥协;另一边则是不断传出冲刺资本市场的明星品牌,看似“赢家”般弯道超车。但现实是,即便硝烟与战火不断,行业早已走过资本助推的疯狂期,新式茶饮品牌境况难以与高光时刻相比拟。
(资料图)
作为来势汹汹的后浪,同样竞逐新式茶饮市场的水獭吨吨,与行业明星品牌所显现的疲态不同,走出了另一条截然不同的发展态势。
2021年成立,一年时间便突破千万销量,成为天猫等多个平台果茶细分品类第一。主打即溶水果茶的水獭吨吨,自行研发的冻干果茶一经上线,便获得了亮眼的成绩,不仅首创了超即溶水果茶茶饮品类,还成功将这一品类装入消费者心智。
近日,在FBIF首届线上论坛(2022)会后,时代周报记者独家专访了水獭吨吨品牌创始人兼首席执行官王致祥。在他看来,更加健康和口味丰富的水果茶饮品,是新式茶饮全新的代表性产品。而方便化的即溶水果茶,能够让消费者在任何场景都能体验有口感品质的果茶。
不过,在行业整体增速放缓的背景下,新茶饮品牌经受了前所未有的挑战。未来,如何从内部迭代寻找新动能?如何保持长线生命力?如何在整个茶饮赛道增强自身韧性?无疑同样是水獭吨吨需要思考的问题。
水獭吨吨创始人、CEO王致祥/受访者供图
“做块状冲饮,我们是刻意的”
时代周报:作为新消费品牌,水獭吨吨是怎么给品牌打造“记忆点”的?换句话说,水獭吨吨最吸引消费者的“标签”是什么?
王致祥:水獭吨吨专注于从包装、到logo,再到产品形态做整个认知的教育和输出,在这些方面,我们以块状的形态呈现,并通过这样的方式触达消费者,这是刻意运作的逻辑,希望能够传达一种生活方式,使消费者谈到块状冲饮时,脑海中首先浮现的是水獭吨吨。
除了持续、深度的刻画形成产品品类的记忆和认知,我们也会聚焦品牌名称的文化建设。我认为一个品牌的名字不是取巧,而是能够在消费者的印象中成为一个有趣的认知。比如,可口可乐,大家对它的印记就是很开心,消费者给予了“肥宅快乐水”的表达含义。
而水獭吨吨的名称是我们在品牌文化搭建中所倚重的点,我们会思考如何通过品牌名称和消费者进行互动,从名称的字怎么念,到水獭这个动物是什么样子,然后到这个动物所带来的生活方式,都会有全方位的认知和解读,消费者对我们才会有强烈的共鸣。
时代周报:目前,水獭吨吨产品复购的情况如何?品牌实现盈利了吗?有没有一些数据可以简单讲讲?
王致祥: 我们现在月销售规模是达到千万以上的,已成为正向盈利的品牌,虽然很不容易,但还是要努力保持盈利和增长。水獭吨吨相信,消费品品牌要在市场上形成竞争力,必须有三个核心关键的能力:正向现金流的能力、正向盈利的能力以及正向增长的能力。
目前我们产品的客单价在100元,年复购数据达到40%以上,还算是不错的数据,仍然有提升的空间。
水獭吨吨块状产品
差异化场景竞争
时代周报:茶饮行业门槛不高,但做好不易。在你看来,难点体现在哪些方面?一家好的茶饮品牌该如何破解这些难题?
王致祥:茶饮行业准入门槛很低,非常多的企业、品牌、资本都在参与,整个市场的竞争变得更加激烈。在这样的环境中,很多品牌更关注的是生存的问题:怎么活下来?怎么赚钱?怎么把规模翻倍并持续增长?
然而,当品牌的关注点只聚焦在这些层面,本质上忽略了消费者想要的到底是什么。一年推20个新品、做20次联名的活动,或者是多开20倍的门店,到底哪个方向才真实解决消费需求?
水獭吨吨在消费者需求的挖掘,以及想要解决的场景很清晰,就是聚焦和针对特定人群,在一个相对特定的场景中,先去满足和服务好这部分消费需求。
时代周报:作为新兴的本土品牌,面对日新月异的新消费品牌及“卷出天际”的茶饮赛道,水獭吨吨是否存在危机感?
王致祥:水獭吨吨不太会有危机感,反而有持续兴奋的状态。因为行业出现“卷出天际”的现象,从市场这个角度说明消费需求是旺盛的,如果新茶饮市场没有人愿意喝的,没有人想喝的话,市场也卷不起来对不对?
同时,因为我们的优势在于方便化需求的解决,而其他的茶饮品牌更多是当下的场景满足,或者是制售化需求的解决,水獭吨吨并不在这个维度里面。
我们专注于消费者在坐在办公室里面,能够极其便利的解决当下的喝水问题,所以不会与线下的新式茶饮品牌去竞争,今年要出什么口味才能打动消费者?还要再开多少家门店?这些根本不是我们需要焦虑和担心的问题。
垂类品牌更有机会
时代周报:在你看来,回望2022年,你认为有哪些关键词可以形容茶饮行业?展望2023年,觉得整个茶饮行业会有怎样的趋势和变化?
王致祥:最大的关键词还是卷,这也代表一个信号,就是大家都没有卷出来,稍微有一点迷失,很多品牌没有清晰地找准自己的方向,这样反而也给新兴品牌机会。
2023年的变化趋势,我认为反而是在混战结束后,行业有一个清晰或者更加简单的方向去发展,存活下来的品牌变少,或者会更加集中于头部。与此同时,整个新茶饮的市场还会更加的细分和成熟,更多垂类的品牌和产品的细分品类继续涌现。
另外一方面,是行业品牌在口味周期化的建设,会逐渐形成类似瑞幸所代表的产品体系,通过像生椰拿铁这类拳头产品的延伸,围绕产品口味打造周期系列化的下一个爆点。事实上,新茶饮品牌们也不会只停留在偶尔的昙花一现上,通过自己品牌的拳头产品、爆款产品反复推敲,巩固形成一个更好的产品力,持续满足和服务好消费者。
这是水獭吨吨会去持续去发展和迭代的方向,我们会继续在细分领域深耕,希望有一天也拥有属于我们的“生椰拿铁”,努力先成为细分,再成为大众。
水獭吨吨产品
时代周报:关于未来发展,水獭吨吨内部主要看重哪些指标?在关键指标的达成上,有没有三五年的目标?
王致祥:两个核心目标,一方面是新品的迭代,主要是两个关键参数:新品研发的速度,以及爆款的持续升级。相比新品上线的数量,水獭吨吨会更关注在拳头产品打磨与反复升级。
另一方面,是在用户层面,我们会关注触达的用户数量、用户需求,以及还没有解决的用户需求,在这些解决需求的用户中,我们持续关注用户提出的宝贵意见,这能够帮助我们认清自身以及我们想要去到的方向。
以上是最关键的指标,其次销量、规模或者利润也好,这些只是作为一个企业需要具备的基本功,要能够在这个市场活下去,并且每一天都顺利成长的基础。
责任编辑:hnmd003
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