被白酒广告霸屏，是许多人对兔年春晚最大的印象。春晚开场前五粮液、古井贡酒、洋河、舍得、劲酒、汾酒、习酒、茅台的广告陆续出现，直播期间五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒和舍得也轮番上阵，如五粮液以独家互动合作伙伴亮相，洋河梦之蓝M6+冠名零点报时，舍得植入主持人口播及小品，甚至有网友错将主持人的名字误认为“五粮液”，成为一个春晚梗。

白酒品牌在春晚广告上如此内卷，而春节历来是酒水消费的一个主要时间段，春节前是传统的销售旺季，那么酒商们感知如何？酒水销售是否同春晚的白酒广告一样如火如荼？哪些产品表现较好？

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高端产品表现欠佳，送礼需求强劲

京东超市发布的《2023春节酒类消费报告》显示，最受消费者欢迎的TOP100酒类商品，白酒占比超九成；浓香型最受青睐，达到49%，酱香型达到27%，清香型占比11%，凤香型占比6%。那么，线下酒商们的哪些商品最畅销？

主做团购渠道的湖北武汉酒商胡钊，产品以葡萄酒为主，客户的需求基本都是公司自用或者年底送礼，红葡萄酒一瓶两百多、四百多的价格最受欢迎。“葡萄酒的销售靠人脉，其实客户用什么产品都一样”。《消费者报道》记者了解到，市面上消费者普遍主动购买的葡萄酒品牌集中在拉菲、奔富、张裕、长城等，对于绝大部分的品牌并没有太多认知以及忠诚度，主要靠终端店的推荐。

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张佳的燕郊烟酒店店铺临街，在她的烟酒行里消费的陌生人占了绝大多数，多数买酒用来送礼，便宜价位的酒，单价在几十块或者一百出头的酒销售情况比较好，一般都是整箱买，所以差不多三五百一箱的。“国产葡萄酒，客户咨询长城的比较多，光瓶波汾、便宜的二锅头，100出头的小糊涂仙以及泸州老窖窖龄酒都比较畅销，河北浓香市场比较好，习酒、国台不常见”，她补充道。

广州一位运营多个知名白酒品牌的经销商李强的感受也相同，相对于低端来说，高端产品的表现不行。另一位广州酒水经销商刘军的公司情况相似，白酒批发价格在200左右的卖得比较好，中等价位的葡萄酒销量较好，送礼居多，“大家预算都有限不会选择太贵的，太便宜的不如不送，低价的洋酒也不好喝”。

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安徽合肥一酒商王江表示“过年前一切恢复正常，刚好赶上了大规模亲朋好友送礼的时候，7成以上客户选择的是100多一瓶的古井年份原浆古5”。平安证券在其春节白酒真实动销的相关报告中总结道：当前安徽的主流大众消费价位带在100-200元之间，重要宴请在200-300 元之间。

“过年整体卖得比较好的是中间价位的，高端产品没有中秋卖得好。我们中秋节茅台跟五粮液都比过年卖得多，过年前卖得好的都是500左右的产品，比如习酒1988，国台有个300多的产品卖得可好了，可能大家都没怎么赚到钱，消费有点低迷”，一广东烟酒行负责人告诉《消费者报道》记者。不过福建一酒类经销商工作人员邓青有送礼需求的客户购买的产品以流通品为主，如飞天茅台、五粮液、国台标品。

券商看好春节旺季，但有酒商感叹“王小二过年”

《中泰证券》在1月初的调研报告中指出：2022年4 季度放开以来，餐饮业态如期复苏，如考虑到消费场景的快速修复以及农民工的提前返乡等情况，春节的人流量较大，相聚的时间也要长一些，因此，地产酒以及预制菜短期有望超预期。

《国金证券》提到根据元旦及往后的渠道反馈来看，宴席、年会、团拜等场景均陆续观察到有复苏的趋势，消费端需求自下而上传导至终端烟酒店&渠道，预期不断夯实。整体而言，此前对于春节白酒消费预期已经明显筑底，实际的春节白酒消费演绎或有超预期表现。

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券商普遍看好春节旺季，经过调查，《消费者报道》了解到的情况是怎样的呢？

“王小二过年”，李强在被问到兔年春节旺季与前一年情况对比时，如此告诉《消费者报道》记者，谈及新一年的规划，他非常保守的回复：“保住自己再考虑其他的”。

刘军感受到过年前相较于前段时间会好一些。“毕竟生活又回归了正轨，开始出现堵车和人头攒动。对2023年商家又出现了期待。一些要维护的关系还是要走动，一些礼该送的还是要送，但比不了往年，毕竟很多人没有钱，客户购买的白酒、洋酒居多”。

“生意一般般”，胡钊没有感受到太多春节旺季的气氛。“只能说是有买的，整体还是一般的，不过比去年强，因为去年我们这边基本还处于封控，只能是区域内活动”，张佳同样在过年前没有感受到春节旺季的来临。

邓青告诉《消费者报道》，“过年前销售情况不好，也就最后几天有一点送礼。送的对象都是不得不送的，非必须的送礼减少了，能省就省”，他感受到过年前的销售不如上一年。

湖北某县一厂家销售人员宋明告诉《消费者报道》记者，“现在一年挣10万都比较难了，不知道咋办。2022年行情不好，可能是我这里的市场没有打开，一团糟，市场下不动货”。他认为造成这样的原因是多方面的：第一，终端原来还有库存，不是当地主流一线品牌很难进货；第二，疫情影响，去酒店吃饭的人少很多，没有白酒消费场景；第三，消费者挣钱难了，花钱就节俭了。

通过与不同地区酒商的交流，《消费者报道》发现，整体来说临近春节的酒水市场较疫情期间回暖，但市场尚未完全恢复，多数酒商春节前的销售情况并不理想，高端产品销量不佳，中端价位畅销，送礼需求拉动春节前的酒水销售，每个区域动销好的产品存在差异。不过，也有酒商反馈，年后的生意比年前稍微好转，一定程度上提振了酒商们对新一年市场的信心。

*应采访者要求，文中均为化名