酒，是春节浓浓年味的催化剂。不过，最近两年消费场景不断被挑战，加之越来越多的95后、00后步入社会，有个性又新颖的生活方式也逐渐流行，传统节日春节的酒水消费有何特点？

《消费者报道》发布的《2023年春节酒水消费调查问卷》结果显示100-300元产品最畅销，79.7%受访者2023年春节期间的酒水消费持平或下滑，同时，通过对不同区域消费者采访，记者发现北方春节走亲访友更倾向于将白酒作为礼品赠送，市场越下沉，当地品牌越占主导地位。

【资料图】

44.3%家庭酒水花费3000-5000元，

79.7%受访者消费持平或下滑

在《消费者报道》发布的《2023年春节酒水消费调查问卷》回收的有效问卷中，男性消费者占比达到了80.6%，25-34岁年龄段消费者占比达到76%，83.2%的消费者收入集中在5-30万元。春节在新一线城市、三线城市、二线城市度过的受访者分别为29.5%、23.4%、19.5%。

尽管线上平台十分便捷，但结果显示只有23.4%的消费者会选择在购物平台购买春节期间的用酒，37.4%的消费者会选择在大型商超购买，远高于烟酒店（占比15.2%）。44.6%的消费者购买酒水用于朋友聚会，39.2%为家庭聚餐，32.3%的消费者用于送礼，婚宴占20.7%。

而在购买时，消费者主要受品牌的影响，其次是价格、度数高低，包装和口感的影响也比较明显，广告的影响最小，只有2.2%。

选择100-300元产品单价的消费者最多，占比为30.6%，其次是300-500元的为19%，500-800元与50-100元的占比相近，分别为17%和16.3%。长城证券也在其调研报告中提到，受益于今年返乡人数有望大幅增加，预计春节期间宴席和走亲访友活动将主要带动 100-300 元大众酒率先回暖。2023年44.3%的家庭总体酒水消费在3000-5000元之间，24.2%的酒水消费在1000-3000元，14%的在1000元以下，1万元以上的不到5%。

有79.7%的消费者表示2023年春节期间的酒水消费金额与去年相比持平或者下降，其中26.4%的消费者反馈大幅下降。同时，在填写调查问卷的消费者中，有59.9%的消费者预测2023年家庭整体酒水消费会下降。

北方春节走亲访友更爱送酒，消费者偏爱本土品牌

春节酒水消费是各地酒水消费习惯的一个缩影。结合问卷调查，《消费者报道》记者对不同区域的多位消费者进行了采访，对不同地方的春节用酒习俗有一个更全面的认知。

浙江证券发布的报告中预计2023年广东省白酒市场规模预计超300亿元，作为众多品牌必争之地，对于普通消费者来说，春节期间酒水消费是怎样的呢？通过对广东广州、肇庆、顺德、湛江、从化、阳江、东莞等广东各地的消费者采访后，记者发现，春节期间广东各地走亲访友都没有必须送酒的习惯，送酒的频率很低。同样，过年期间的聚会也没有喝酒的压力。“如果知道对方喝酒就会送，但不会说年货一定要送酒。中年男性的聚餐基本有酒”，东莞的一位消费者告诉记者。顺德的晓雪告诉《消费者报道》，“餐桌上如果喝的话，基本是玉冰烧”。

广西桂林的刘悠表示，只有喜爱喝酒或者重要亲戚到访时才会特意准备酒，“不过有朋友在桂林下属的一个县，他回家喝酒比较多，每家都有一定的差异性”，她补充道。南宁的陶女士告诉记者，“未婚男拜访女朋友家，不论对方家长喝不喝酒，都要带两瓶酒。除了见家长，一般不会都送酒，一定是对方家里有人喝的才带酒。我们这里过节基本不会大喝，意思到了就可以”。同时，她观察到，广西的河池、柳州、玉林、百色都有劝酒的风俗。

爱吃辣的湖南人也爱喝口感辛辣的白酒吗？湖南邵阳的庄佳家里人都不喝酒，所以基本亲戚互相都不会送酒，她告诉记者“过年期间大家会喝自己酿或者在超市买的米酒”。湖北宜昌的赵云告诉记者，过年走亲戚可以送酒也可以不送，送酒的情况相对较少，酒文化没有那么浓厚。鄂州的刘飞有同样的感受：除非是重要的人，会送茅台、五粮液之类的。

与广东、广西、湖南相比，湖北的本土白酒品牌较多，但是从消费者的经历来看，春节送酒、饮酒的氛围也并不一定浓厚，酒水消费更多集中在商务场合等特定的消费场景。

图片来源：图虫创意

那么本土白酒品牌同样众多的安徽呢？据《消费者报道》了解，在皖南皖北许多地方，白酒是春节期间走亲访友出现频率相当高的礼品，多以单价在100-200元/瓶的古井贡酒、口子窖、金种子、宣酒等为主，偶尔也会出现洋河的产品，有的区域至少是两瓶起步，也有区域可以只带一瓶。不过也有例外，滁州天长的路先生表示，送酒在他们当地属于高档次的礼品，一般往来带奶茶等零食较多。

河南同样是个白酒消费大省，郑州的陈女士告诉记者，他们春节只有很亲近的亲戚才会送酒，以全国性的品牌为主，当地人拜年本土品牌仰韶的彩陶坊也送得不少。陕西西安也主要将酒送给关系好的亲戚，以西凤为主。

山西、河北、山东送酒的情况比较多。在山西主要以汾酒为主，再加上一些当地的小品牌。山东各地同样以当地品牌为主，比如临沂的兰陵，邹平的范公，西凤以及怀庄酒在山东邹平也能见到。山东乡镇走亲戚以100-300元/箱的白酒为主，春节聚餐也少不了酒。“山东人重礼仪，主人觉得不喝点就好像不太礼貌，倒不是想着把客人灌醉，现在也有变化了，不使劲劝酒，适可而止”，山东的刘先生说，“喝不了白酒的会选择喝青岛啤酒，有时白酒喝到最后也会选择啤酒”。

浙商证券的报告中预计黑龙江白酒市场不足50亿元。尽管黑龙江的白酒消费总额较少，不过定居在哈尔滨的的孙静表示，过年走亲戚基本都是买酒送礼，过年也基本都喝酒，送的价格和品牌，主要看亲戚的喜好以及关系的远近，品牌不局限于东北的当地品牌。大庆林甸的辛洲观察到“这边喝酒比较豪放，过年喝酒也送酒，送啥酒的都有，看个人喜好，白酒居多，本地品牌比较常见，比较好一点的会选择茅台、五粮液，本地酒有君妃、林甸老窖、富裕老窖等，送人的酒价格在几百块居多，100—200元/瓶的会送个2瓶或4瓶”。

无论是在南方，还是北方，消费者春节走亲访友时酒水的选择以本土品牌为主。正如安信证券的报告中提到的，区域名酒有深耕的渠道和丰富的产品线，能够凭借在当地的消费者品牌忠诚度和具有拦截能力的渠道，进行产品结构升级，当更高价位带产品实现放量时公司出现较大幅度利润率提升，同时依托强渠道能力进行周边市场渗透和区域内市场进一步下沉。

*应采访者要求，文中均为化名