“疯狂星期四”救不了肯德基？百胜中国2022年净利润“腰斩”

近日，百胜中国（YUMS.US, 9987.HK）发布了2022年第四季度财报和全年业绩。

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财报披露，百胜中国2022年全年收入95.7亿美元（约合649.27亿人民币），较前一年同比下降3%；净利润为4.42亿美元（约合29.99亿人民币），同比下降55%。第四季度，百胜中国总收入为20.9亿美元（约合141.68亿人民币），较前一年同比下降9%；净利润为0.5亿美元（约合3.60亿人民币），同比下降89%。

尽管全年和第四季度百胜中国的营收和利润均保持双降的态势，百胜中国首席执行官屈翠容仍旧在之后的电话会议中回顾这一季业绩表现时称，“公司抓住了机会，证明了运营的能力……并实现了可观的经营利润”。

2月9日，时代周报记者向百胜中国投资者关系部发送了采访邮件，但截至发稿前未收到回复。

“疯狂星期四”，用“骨折”换市场？

屈翠容所强调的运营能力，或许是源于百胜中国在这一次公布的财报中的利润率表现。

尽管在营收和利润均有不同程度的下降的情况下，百胜中国的盈利能力反而有所提升。在2022年全年和第四季度，百胜中国的利润率分别为14.1%和10.5%，较去年同期分别增长了0.4%和2.9%。

而根据华创证券的研报，在2017年至2020年Q3期间，百胜中国的利润率未跌落10.7%，最高甚至在2017年Q1达到了20.4%。2022年利润率上涨了近三个百分点的第四季度仍旧远不如百胜中国之前的表现。

资料来源：华创证券研报

2022年11月下旬，百胜中国暂时停业或只提供外卖和外带服务的门店数量达到了4300家的峰值，12月平均超过1300家门店暂时停业或只提供有限的服务。

在这种背景下利润率得以“逆势”上涨，百胜中国给出的解释是因为生产力提高、运营效率及临时补贴，部分被同店销售下降，原材料和工资成本上涨以及由外卖订单增长带来的骑手成本增加所抵消。

这一定程度上与百胜中国在数字化和外卖上的表现有关。根据财报，截至2022年，作为百胜中国两大主营品牌肯德基和必胜客的会员计划合计拥有超过4.1亿会员，第四季度，会员销售额约占系统销售额的60%。此外，2022年第四季度，数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的比例已经达到了90%。

资料来源：百胜中国财报

不过，在收入增长19%、净利润增长26%的2021年，百胜国际的利润率为13.7%，反而下降了1.2%。当时，百胜国际对利润率下降的解释是促销力度加大，房东和政府机构提供的临时补贴减少以及工资上涨，部分影响被原材料价格下降所抵消。

2021年，食品及包装物与物业租金及其他经营开支所占成本比例有所下降，薪金及雇员福利有所上升 资料来源：国信证券研报

值得注意的是，2021年促销力度或与今年屈翠容在电话会议中专门提及“疯狂星期四”密切相关。

肯德基每周四会选择一些特定的单品，以一个比常规定价更低的价格出售，这项早在2018年就掀起的营销活动被称为“疯狂星期四”。尽管早期“疯狂星期四”并没有给肯德基带来多大的效果，但在2021年，“疯狂星期四”突然开始“孕育”出了罕见的热度，而在“疯狂星期四”热度持续上升的时候，肯德基的利润率则一度走出新低。

图片来源：国信证券研报

肯德基“疯狂星期四”的折扣力度很“疯”：一盒8只蛋挞29.9元，平均1只蛋挞不到平时价格的一半；15块香骨鸡、20块鸡块，都卖19.9元，而按照上海地区的原价则要花上70元、50元。

在“疯狂星期四”促销的商品都至少可以4折的价格买到，也吸引了一众消费者。上海某肯德基餐厅员工向时代周报记者表示，“每到周四就是最忙的，‘疯四’一天的单可能会超过平时的三倍以上”。 百胜中国也曾向媒体透露，星期四当天肯德基的订单量会大幅提升30-50%。

2月9日，肯德基“疯狂星期四”门店就餐状况 时代周报记者拍摄

但有业内人士向时代周报记者透露，“疯狂星期四”的折扣力度在肯德基内部已经非常极限了。餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳也向时代周报记者表示，百胜集团去年的营业收入以及利润数字都不太好看与‘疯狂星期四’对成本的冲击不无关系。”

肯德基的供应商千味央厨在2021年12月发布公告称鉴于鉴于各原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，决定对部分速冻米面制品的产品促销政策进行缩减或经销价进行了2%至10%不等的上调。

在成本持续攀升的背景下，“肯德基基本在用‘打骨折’的促销来换市场”，该业内人士评价称，“短期的折扣可以是品牌回馈市场的手段，但如果是长期的，这就是品牌力、获客能力下滑的直接指标”。

逆势开店或是必然选择

但肯德基“疯狂星期四”的“骨折”促销手段或许与百胜中国下一步的规划有关。

百胜中国旗下囊括着快餐品牌肯德基、必胜客，休闲餐饮品牌Taco Bell，中餐品牌小肥羊、黄记煌，咖啡品牌Lavazza等，截至2022年年末百胜中国共在中国布局了12947家门店，其中肯德基共有餐厅9094家，必胜客共有2903家。

根据财报，2022年，百胜中国的拓店速度极快，净增门店达到了1159家，开店旺季的第四季度更是实现净增538家，创下了新纪录。此外，在Q4期内，肯德基和必胜客新开门店位于三线以下城市中的比例分别达到了62%和53%，远高于品牌整体的57%和44%，表现出了非常明显的下沉意味。

资料来源：百胜中国财报

有分析称，百胜中国在2022年开的新店大多数的租金较为灵活，而且，新店中不少是面积更小的店型，通过缩小门店面积及其他降低成本的措施，以便能进一步渗透到低线城市，也并更灵活地在高线城市扩张。同时，百胜中国还在2022年新进入200个城市，开出如肯德基小城镇示范店的小店，对于下沉至低线城市非常有效。

屈翠容在会议上表示，“在过去三年百胜中国的足迹扩大了四成，展望未来，我们将更加专注于提振销售，并继续谨慎地加速门店的数量增长。”这也敲定了百胜中国在2023的主基调：提振消费，继续开店。

“疯狂星期四”的持续低价促销加上持续扩店的策略，百胜中国似乎对下沉市场的野心更大了。

百胜中国首席财务官杨家威表示百胜中国今年目标是开设1100至1300家新门店；预计资本支出为7亿至9亿美元，将用于支持有机增长重塑、数字化、供应链和其他基础设施的开发。

此外，财报中也透露，随着疫情防控政策的优化，在今年1月，门店的销售已经开始实现环比上升，较去年同期，今年春节假期总体门店同店销售实现中个位数同比增长。而继续下沉的门店无疑会给百胜中国带来更多的机会。

在发布财报后，花旗和大和纷纷给出了“买入”的评级，并表示看好百胜中国的长期发展。

不过，正同杨家威所说，“由于多变的新冠疫情及宏观经济的不确定性，真正的考验将是假期后的销售走势和经济的复苏情况”。