快看点丨酒企大打文化牌，茅台10款生肖酒集中亮相，美学战略再升级

在当前白酒行业竞争日趋激烈的形势下，酒企之间的竞争已上升至文化软实力层面，如何讲好品牌故事，创新品牌文化正在成为众多酒企必须直面的问题。

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4月12日，贵州茅台（600519.SH）酒(癸卯兔年)全国首站品鉴会在成都举行，茅台十款生肖酒集中亮相。在此次鉴赏会上，茅台集团党委副书记、总经理李静仁表示，茅台正努力让这瓶有品质、有品牌，有温度、有文化的艺术佳酿，不断满足消费者对美好生活的向往。“这是茅台打造生肖酒的初衷”。他说。

贵州茅台副总经理、贵州茅台酒销售有限公司党委书记、总经理王晓维表示，美学观念目前已经成为茅台文化产品开发的基本逻辑，他指出，作为白酒头部企业，酿好最“美”和最“好”是茅台的使命和担当。

在前不久举办的2023贵州白酒圆桌会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台酒的美，在于美的感官、美的感受和美的感知。他还表示，茅台“始终致力于酿造人世间的最“美“和最“好”。

目前，白酒行业正面临着“新秩序重塑期、新格局形成期、新消费升级期”三期叠加的发展新形势——政策端要求更加精准和规范，包括行业准入、标准、土地、环保、安全等方面的要求；供给端将进一步优化白酒产业布局，加速名企名酒、中小酒企格局调整；需求端则面临年轻群体个性需求、消费场景拓展和品质文化更高追求等挑战。

在此情况下，茅台逐步将美学理念升级为一大经营战略，以此提升文化软实力。李静仁从“与时间为伍，与历史相遇，与美景相伴”三个维度，诠释了茅台生肖酒共享匠心品质、共赏厚重文化、共赴写意生活的美学表达。

王晓维则表示，茅台将陆续推出剩余的两款生肖酒，同时也将持续推出二十四节气酒。“二十四节气酒的打造，也自觉地将茅台文化和中国酒文化深深植根于中国传统文化当中，让中华优秀传统文化元素得到充分挖掘和有效运用。”王晓维说。

随着两年后12款茅台生肖酒成套集齐，其收藏价值备受业界期待，茅台生肖文化的IP效应也有望随之扩大释放。据茅台透露，继成都后，茅台兔年生肖酒在更多城市开启类似的品鉴活动，“兔茅”为“茅台+”文化创造更多可能。

财报显示，2022年，贵州茅台总营收为1275.54亿元，同比增长16.53%；归母净利润627.16亿元，同比增长19.55%。具体来看，茅台酒贡献营收1078.34亿元，突破千亿大关；系列酒实现营收159.39亿元，较2021年的126亿元增长26.55%，延续2021年的高增速。

茅台业绩的增长，一方面得益于以自营电商平台“i茅台”为代表的直营化和年轻化尝试，这扩大了茅台的消费基础；另一方面，也得益于茅台对产品结构的不断完善，开发推出的珍品茅台酒、茅台1935、茅台生肖酒等一系列产品在细分市场占位。

在上述策略的加持下，茅台2022年直销总收入达到493.79亿元，同比增长105.49%，占公司总营收比重接近40%，较过往有明显提升。同期直销毛利率也增加0.08个百分点至96.20%。2023年，茅台的目标为营收同比增长15%。

值得注意的是，目前，除了茅台之外，五粮液、洋河、舍得酒业等白酒企业也在文创酒领域动作频频，有的通过冠名、赞助特定栏目或结合自身文化属性自主打造品牌IP，有的精准寻找到叙事载体，赋能品牌破圈，还有的则通过传统文化链接消费者，推动品牌文化有效传播。

酒业营销专家肖竹青对时代财经表示，茅台等各大酒厂纷纷布局文创酒和布局品牌文化活动，主要是为了打破行业同质化、内卷化竞争。“酒企在比拼各自的文化底蕴同时，也希望通过事件营销来强化消费者的心智资源站位，提升心理价位预期，强化消费者对指定品牌的良好印象。”他说。