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HUGO BOSS集团中国区董事总经理孙珏:深挖消费升级机会,将持续平衡全渠道增长

2023-04-19 18:37:46来源:时代周报  

4月11日,第三届中国国际消费品博览会(下称“消博会”)在海口开幕,海南再次成为全球焦点。

在消博会展区前,时代周报记者注意到,全球高端服装企业HUGOBOSS也亮相其中。值得一提的是,这是HUGOBOSS首次参加消博会。

目前,HUGO BOSS集团总部位于德国麦琴根,旗下拥有BOSS和HUGO两大品牌,在全球132个国家设立约7400个销售点,并在70个国家进行线上销售。2022财年,其销售额高达37亿欧元。


【资料图】

4月12日,HUGO BOSS集团中国区董事总经理孙珏在接受时代周报记者采访时表示,中国市场是HUGOBOSS集团重要的战略增长市场之一。

图源:HUGO BOSS官方供图

“未来,我们对中国这个战略增长市场抱有很高的期待,同时,我们对企业自身也会抱有更高的要求。”孙珏表示。

中国消费需求升级

时代周报记者:HUGO BOSS集团首次亮相消博会,对本届消博会的印象是怎样的?希望通过展会平台达到什么效果?

孙珏:中国国际消费品博览会已经举办到第三届了,前两届的成功举办是有目共睹的。如今,消博会已经成为海南自贸港在整体建设上,深化改革开放的示范平台,这会吸引更多国际品牌的参与,大家可以在这个平台上直面消费者、合作伙伴、政府等,做更直接的交流和展示,我们认为这是一个非常好的机会。

2021年,集团旗下的BOSS和HUGO开展了品牌焕新计划,我们也非常希望可以利用消博会这个展台,把焕新以后的两大支柱品牌形象向海南消费者,以及中国消费者亮相,并利用消博会所带来的朋友圈效应,进一步扩大品牌与集团影响力。这是我们参加消博会的意义所在。

时代周报记者:在第三届消博会上,HUGO BOSS集团展示BOSS和HUGO两大品牌的系列产品线。HUGO BOSS如何应对中国消费者不断升级、多元的消费需求?是否可以分享一些您的消费者洞察?

孙珏:HUGOBOSS是一个年轻的潮流品牌,在品牌设定上会提供更多个性化的潮流元素,卫衣、牛仔、外套、夹克一类,都是品牌的重要品类。我们希望可以满足消费者彰显个性、自我表达、个性化穿搭的需求,所以这两大品牌的定位非常鲜明,展位上的品牌标识也是十分明显的。比如在品牌新标识的色调上,BOSS以黑、白、驼色为主,HUGO则是围绕红、白、黑色。

图源:HUGO BOSS官方供图

对于消费者变化的洞察,其实中国消费者是非常成熟且具有眼光,他们知道自己想要什么,他们也很懂品牌,很懂潮流。他们对服装的品质、面料材质、性价比要求很高,甚至说服装面料是否舒适环保、品牌是否走可持续发展路线,都会成为消费者是否决定消费的重要因素。

所以,在消费者对美好、高质量生活追求日益增长的背景下,不管是BOSS还是HUGO,这两大品牌都在致力于去满足消费者的需求,甚至要超出他们的预期。

时代周报记者:作为最早进入中国的高端品牌之一,HUGO BOSS进入中国市场近三十年。在您看来,中国市场多年来有何阶段性变化或改变?对集团的发展带来哪些影响?

孙珏:HUGOBOSS进入中国的时间是1994年,当时我们在国内开设第一家门店;到了2006年开启直营零售网络;一直到2021年,整体开始明确标志性的品牌焕新——一共经历了三个阶段的发展。

与此同时,中国的消费者和市场也经历了非常大的变化,作为高端定位品牌,HUGOBOSS一开始是在一线城市进行拓展,现在已经进展到二线城市。中国中产阶级消费人数非常庞大,并且还在不断增长,所以消费升级的需求是十分明确的。过去,不少消费者对大品牌趋之若鹜,而如今,消费者更懂得如何去选择彰显自己个性与态度的品牌。

HUGOBOSS有幸参与中国过去30~40年,整个改革开放以后的市场的发展,在这个过程中,我们的品牌持续增长,逐渐在中国市场取得稳固地位。

持续平衡全渠道增长

时代周报记者:过去一年,HUGO BOSS集团各项经营业务整体表现突出,中国市场同样是重要的增量来源。针对中国市场,未来HUGO BOSS重点规划或安排会在哪些方面?

孙珏:对于中国市场的部署,我们遵循集团在全球推行的CLAIM 5“五大主张”战略:提升品牌、产品为王、引领数字化、平衡全渠道以及有组织的增长。其中,引领数字化发展在中国市场是非常重要的增长引擎。这个数字化不仅仅是在电商渠道上的布局,更在于社交媒体的数字化,我们与消费者的沟通方式也是在不断地数字化。

HUGOBOSS一直致力在中国市场数字化转型方面做出投入,在电商平台方面也是很早就做了布局,平台已相当成熟。去年我们还入驻了抖音电商,品牌还被抖音授予“奢侈服装领先品牌”称号。

同时,我们还进入了抖音直播。目前,两个品牌都拥有社交媒体+电商的营销生态,消费者在抖音社交账号看到推广后,就可以在店内下单购买,这些都是我们大胆拓展中国市场的数字化举措。未来我们也会继续在数字化上深挖,寻求适当的机会扩大中国市场规模。

时代周报记者:自HUGO BOSS集团提出CLAIM 5“五大主张”,整体发展有所新突破。针对中国市场的实际推行中,在平衡全渠道增长方面有何成效?

孙珏:这里我先说一下,我们提出品牌焕新的整体大背景。2021年,我们的新任CEO丹尼尔·格里德(DanielGrieder)到位了之后,提出了“五大主张”战略的增长计划。在这个计划里非常重要的一条,就是需要对公司旗下两大品牌,HUGO和BOSS进行精准定位。

比如,BOSS的定位的是相对成熟的消费者,以满足这部分人全天候24小时、各个生活场合的时尚穿搭的需求。BOSS以德式精湛的正装剪裁闻名于世,我们便抓住这一DNA,不断扩展我们品牌产品线中的男女成衣,并提供香水、眼镜等配饰,让BOSS逐渐演变成一个生活方式品牌。

HUGO则是一个彰显自我个性的品牌,口号叫“HUGO Your Way”,跟BOSS的品牌态度上是有异曲同工之妙的。今年4月,HUGO已经加入抖音电商,预计今年下半年会重新开设HUGO的线下门店。

经过30年的积累,我们的线下网络非常成熟。目前,我们在中国包括港澳台地区的65个城市,拥有超过200家线下直营店,为顾客提供线下导购、产品体验、定制化与个性化等服务。线下是不可或缺的部分,这对于高端品牌来说非常重要。不过,如今的年轻消费者更加偏向于线上,因此品牌也在全渠道发展,将线上与线下进行连接拓展。

图源:HUGO BOSS官方供图

时代周报记者:据了解,奢侈品品牌从线上获取渠道是不容易的,消费者比较重视消费体验,毕竟作为高奢品牌,在价格方面消费者是不会轻易买单的,那么就需要从这方面去获取一个新的渠道,我觉得挺不容易的。

孙珏:是的,其实在中国,奢侈品牌都在不遗余力地发展线上平台。对我来说,不管消费者是在线上还是线下消费,能够成交都是他对你这个品牌的一种认可。品牌要拥有足够的知名度、与优秀产品,才能让消费者“种草”购买。因此,线上与线下渠道本质并不矛盾,二者在一定程度上是一个技术性的概念,在哪里成交不是最重要的问题,关键在于品牌触达消费者的方式。

时代周报记者:在外界看来,Hugo Boss集团的两大品牌,Boss与Hugo在消费者心中的认知度并不一致。相对而言,Boss的知名度似乎更胜一筹。日后,如何打破消费者对两大品牌认知的差异性?

孙珏:HUGO和BOSS这两大品牌是有不同定位的。从发展的角度来讲,我们需要对HUGO的影响力和知名度进行更有效的投资,让消费者更加熟悉我们的品牌理念,了解我们的品牌观、价值观、品牌定义是什么。未来,HUGO在中国市场会进一步地扩大。

我们希望在中国市场继续扩大品牌市场份额以及消费者的喜爱度,并在加大中国市场的整体投资,以及市场发展的信心和拓展整体的决心,请大家拭目以待。

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责任编辑:hnmd003

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