淄博旅游火出圈，青岛啤酒+烧烤成黄金搭配，厂商、酒商集体上阵迎旺季 环球报道

“烤炉+小饼+小葱蘸料”，暖春4月，山东淄博凭借烧烤“灵魂三件套”火爆全网。

(资料图)

淄博烧烤出圈，也带动了多重消费机会——餐厅大排长龙、酒店一房难求、旅游景点人山人海的场景在淄博随处可见，甚至有人不惜在淄博的街道上等上一晚。而各类啤酒、白酒销量也随之大涨，淄博的酒水市场迎来了前所未有的热度。

啤酒作为烧烤场景的黄金搭配，随着淄博烧烤的爆火迅速成为另一顶流。“啤酒泡沫在口中的刺激感，能烘托出淄博这座城市的烟火气。”一名来自济南的食客表示。

随着“五一”假期临近，叠加夏日消费旺季的来临，青岛啤酒（600600.SH）等啤酒巨头的业绩有望实现快速增长，市场对啤酒板块的关注度也在持续升温。

烧烤霸屏，啤酒也成顶流

截至目前，仅在抖音一个平台，“淄博烧烤”话题的视频总播放量已经超过60亿，两个月内近20次霸榜微博热搜。而在各大社交平台上，趁着周末和节假日去淄博体验“特种兵式旅游”的大学生，以及求“五一组队”、求“烧烤搭子”的年轻人比比皆是。

淄博烧烤的烟火气，搅动着当地酒市的一池春水，啤酒市场的旺季也比往年来得更早一些。

不少来淄博吃烧烤的游客，选择用啤酒搭配烧烤。满帮货运数据显示，今年4月上旬环比3月下旬，运入淄博的烧烤食材运输重量涨幅达到104%。而近期运往淄博的啤酒中，以青岛啤酒最多，产地大多为青岛的崂山、李沧和平度等地区。

另据媒体报道，有淄博本地的啤酒经销商表示，目前经销商都在主动要求厂家加大供货量，之前的供货量为每星期2000箱左右，现在则增加至每星期4000箱左右，同比增长一倍。另一位酒商则称，自己门店每天销售10多箱啤酒已是常态，最高峰时一天就能卖出30多箱青岛啤酒。

据国泰君安统计，目前，淄博主流烧烤店客单价（不含酒水）基本在40～70元，消费者选择啤酒、饮料佐餐居多。此外，淄博地区烧烤消费佐餐以青岛啤酒居多，主要涵盖8～12元价位带，包括青啤经典、青岛白啤和青岛纯生等，消费者单人单次消费2～5瓶不等。

“考虑到7～8月为淄博烧烤最高峰，随着五一出行高峰和烧烤等餐饮旺季的到来，叠加2023年夏天气温的升高，包括烧烤场景在内的啤酒消费动销有望加速。”国泰君安表示。

面对这波红利，经销商们都在尝试从中分得一杯羹。

上述经销商均透露，淄博当地的许多酒商已经为“五一”假期和即将到来的啤酒旺季做好了准备，其中就包括各类新品促销和免费试喝等市场推广活动。

厂家加快联动

除了消费渠道终端，厂家也行动起来。

在抖音等各大社交平台上，很多博主发布了关于淄博烧烤的酒水推荐食品，一位名为“摸鱼姐妹”的博主发布视频称“吃淄博烧烤怎么能不喝青岛啤酒”，并在视频中展示了淄博各个烧烤店种的青岛啤酒酒柜；“淄博周边游”发布了“吃烧烤还是要配鲜啤”的探店视频；“大众网·淄博”账号也在视频中全程露出了青岛啤酒的各类产品。

4月25日，在2022年度及2023年第一季度业绩说明会上，在回答投资者关于近期淄博烧烤的火热对青岛啤酒带来何种影响等问题时，青岛啤酒营销总裁蔡志伟回答称，淄博市是青岛啤酒的基地市场，有着非常好的消费基础。

“青岛啤酒一直非常重视烧烤及夜市排挡业态，与淄博烧烤店有着良好的合作关系，产品组合铺货率很高，消费者也非常喜欢和认可青岛啤酒系列产品。另外，青岛啤酒在全国市场也非常重视和积极拓展夜市排挡和烧烤为代表的消费场景。”蔡志伟说。

事实上，早在今年淄博烧烤出圈之前，青岛啤酒就曾多次与淄博当地联动。2022年8月，青岛啤酒在淄博举办为期10天的青岛啤酒节，将啤酒消费与地方文化、风土人情结合，打造出了一场富有淄博特色的啤酒盛宴。

海豚投研在研报中表示，今年一季度，青啤啤酒既有守（省费用）也有攻（提升销量），并且在最重要的关键点上（毛利率），显现出了提升的痕迹。“淄博烧烤”频上热搜，山东作为青岛啤酒的主战场，相信能充分享受到行业利好。

消费场景加速恢复

不论是淄博烧烤出圈，还是啤酒销量增长，这一切都是今年消费场景迅速恢复的一个缩影。

今年一季度，在国内消费反弹的刺激下，青岛啤酒的营收、净利润双双增长。根据2023年一季度报告，报告期内，青岛啤酒实现产品销量236.3万千升，同比增长11.02%；中高端以上产品实现销量98.4万千升，同比增长11.55%；实现营业收入107.1亿元，同比增长16.27%；实现净利润14.5亿元，同比增长28.86%。

有业内观点认为，啤酒作为消费领域的重点行业，随着消费场景大幅回暖，行业基本面已逐渐修复，将迎来新一轮发展机遇。

在此背景下，啤酒企业也开始加码多元化消费场景，拥抱新机会，发掘新用户，为即将到来的啤酒消费旺季做好准备。

今年以来，除了紧跟淄博烧烤的热点，很多啤酒企业也将目光瞄准自建餐饮场景当中。

啤酒企业纷纷试水小酒馆赛道。其中，青岛啤酒推出了“1903青岛酒馆”，燕京啤酒试水“社区酒號”，华润啤酒则推出小酒馆品牌JOY BREW。

此外，在烧烤+啤酒这条赛道上，今年2月，乌苏啤酒在上海开设了一家烧烤啤酒店，除了销售乌苏啤酒旗下几乎全线产品外，该门店也同时经营着各类烧烤产品。

在啤酒营销专家方刚看来，餐饮是啤酒消费的重要渠道之一，约半数啤酒通过餐饮店消费。今年的餐饮市场应该呈现全面复苏的形势，会出现餐饮、饮酒场景的分离。以吃饭为主线的快餐企业和以喝酒为主体的小酒馆等业态也会集中呈现。

华安证券研报显示，当前啤酒行业进入到旺季，行业景气度仍有较强支撑，且包材成本回落，对啤酒公司利润起到促进作用。继续看好啤酒板块，推荐业绩确定性强与估值合理的青岛啤酒等企业。

招商证券研报则指出，2023年，中高档产品有望在终端效率恢复的基础上重回较好增长。中长期看，青岛啤酒继续强化白啤、纯生、1903 和经典的品牌优势，加速推进中高档产品占比提升，行业结构升级和净利率抬升趋势下具备更强确定性。

方刚认为，从近几年的啤酒销售来看，啤酒行业量价齐升局面已十分清晰，可以确定的是，2023年是啤酒市场大年，也将是一个量价齐升的丰收年。