零跑“逼急”经销商|环球热议

“零跑的目标是在2023年内实现毛利率转正。”

(相关资料图)

在2022年年报电话会上，零跑科技高级副总裁兼董事会秘书敬华提出了这一目标。位于新造车第二梯队的零跑汽车，自2019年以来，净利率和毛利率始终为负。

不过，敬华又补充道，由于目前汽车市场价格竞争非常激烈，毛利率改善的具体时间点，还会根据市场情况变化。

改善毛利率的目标刚提完，零跑汽车却陷入了销量造假的危机之中。近期有零跑经销商于公开视频中爆料表示，零跑存在虚报销量、质量不佳两大问题。

据爆料信息，零跑要求经销商在2022年12月结束前，以自行上牌的方式进行销量冲刺。上述经销商表示，2022年12月零跑汽车8493辆的销量中，有4916辆为虚报。

同时，该经销商还声称，厂家发给经销商的很多车连自检都过不了关，并表示零跑汽车“质量差，售价差，0公里新车问题频发”。

对此，零跑汽车很快做出回应，将以上说法均否定为“不实信息”，且称将对爆料经销商经销商进行处理，但连线出行在对地方车市进行实际走访后发现，确实有部分门店仍在销售已上过牌照的新车，并最多提供数万元的折扣。

经销商反水零跑汽车，反映出公司搭建的以经销商为主的销售体系存在着不稳定因素，可能会影响公司对服务和售后的管理和控制。

同时， 零跑汽车对经销商的“疑似高压”，也反映出零跑对于自家汽车销售的急迫心理。这从零跑在过去一年中，对其主营产品的价格进行了三升一降的混乱定价策略也可看出。以T03入门版价格先是于2022年3月从5.98万涨到7.39万元，随后于2022年8月涨至7.95万元，于2023年1月1日，涨至8.25万元。而到了2023年3月1日，T03入门版的价格又大幅回落至5.99万元。

对产品价格、销售的急迫，反映出零跑汽车的困境。以2022年9月为转折点，零跑汽车的月销量开始波动下滑，至今尚未能重回万辆级别。受此影响，零跑汽车在2022年的亏损高达51亿元，毛利率则依旧为负的15.4%，未能实现转正。

在销售环节之外，零跑还试图通过短期推出增程车型，来降低研发成本等方法来改善毛利率。不过，以上路径的跑通，本质上仍离不开零跑已有产品结构的改善、销售潜力和市场空间的挖掘。

在给经销商布置硬性销量指标之外，零跑还需要对产品结构、销售结构、成本结构等都进行更深入的思考和布局，随着新能源汽车行业的竞争越加激烈，留给零跑的时间不多了。

零跑汽车销量迷云

4月初，山东济南某零跑零售店店长向“济南交通广播”爆料，零跑汽车存在要求经销商提前为车辆上牌以冲销量，涉嫌销量造假，同时还存在很多新车到店急需维修、车主抱怨质量不佳等问题，让零跑的经销商们“苦不堪言”。

这其中销量造假方面，上述店长在爆料视频中表示，2022年12月零跑汽车8493辆的销量中，有4916辆是虚报，虚报车辆为经销商自行上牌产生，并非消费者实际购买。而经销商之所以自行上牌，实则为完成零跑汽车下达的销量任务。

据第一财经援引该店长提供的厂家文件以及工作群聊天记录等资料显示，2022年12月，在新能源汽车补贴于2022年12月31日全面退出之前，零跑汽车下达《关于2022年12月T03和C11销售政策调整的通知》，要求门店必须对当年11月T03和C11两款车的库存车辆，以及12月新批售车辆完成上牌，若不能100%完成，门店全额承担国补损失。

为了达成销售指标，该店长称其不得不将新车挂牌在亲朋好友名下，然后再将挂牌车当二手车卖掉。而经销商为了把二手车卖出，往往需要给出更多折扣：在2022年底到2023年1、2月份，一台上好牌的零跑T03终端让利幅度超过1万元，C11在2万元-3万元不等。

基于以上消息，连线出行对北京车市进行了走访，并了解到北京部分零跑汽车门店仍有“已于2022年上过牌照”的产品在销售，根据已行驶里程的差异，优惠力度最高可达数万元，与爆料店长所述相符。不过，购买该类车的消费者除了需要自行过户外，还需要缴纳5000元的国补押金，自开票日期起2年内开够2万公里后才可退回。

另据北京某零跑汽车销售人员向连线出行透露，他所在的零跑直营门店，曾经有过已上牌车辆的销售，不过目前只卖给经销商或者企业B端客户。该销售人员表示，此前门店曾将二手零跑车卖给C端用户，但该类车型的售后反馈并不好、投诉频率更高，故不再对普通消费者开放销售。

此外，零跑汽车2022年财报也显示，公司在报告期内的存货资产高达17.49亿元，明显高于2019-2021年的1.65亿、1.82亿和7.50亿元。江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔对此分析，若零跑汽车确实存在提前上牌的行为，那就会带来经销商带来库存积压的压力，因为汽车在某地上牌，只能在相应地点售出，流动性是有所减弱的。

图源：图虫创意

以上信息，均佐证了零跑汽车存在“提前为汽车上好牌照后折价售卖”的可能性。

质量方面，爆料店长则称厂家发给经销商的很多车连自检都过不了关，并表示零跑汽车“质量差，售价差，0公里新车问题频发”。

第一财经获取的零跑汽车售后系统的内部资料显示，零跑汽车发售给经销商的新车，的确存在一定数量的质量问题，涉及多个不同的城市。如一辆行驶里程只有30多公里的C11，在门店PDI检测时发现左后组灯缝隙大等问题；一辆行驶里程只有7km的T03进店检测发现天窗胶条破损；新车座椅颜色出现差异；较为严重的问题则包括了包括动力电池插头护板螺丝不齐全等。

另据连线出行查询黑猫投诉平台发现，截至2023年4月18日，消费者在黑猫投诉网上对零跑汽车的投诉已达1117起，质量相关的问题包括充电故障、刚提车倒车录像黑屏等。

对于以上济南经销商关于销量和质量的爆料，零跑方面均予以否定。4月11日，零跑汽车在官微发布情况说明称，“近期针对网传零跑济南经销商店长向媒体爆料公司数据造假相关信息，经公司内部核实，均为不实信息。”并称该店长向媒体提供虚假信息的行为，已违反公司经销商管理相关条例，将按照条例规定对该经销商进行处理。

在这场销量造假风波中，经销商和零跑各执一词，而这次风波，也让人关注到了零跑汽车存在的问题。

成也经销商，危也经销商？

经销商反水零跑汽车这一事件背后，反映出两个问题，一是零跑汽车的销售体系存在一些不稳定因素，二是零跑对于自家汽车的销售较为“急迫”。

首先，在销售体系方面，作为汽车赛道的新入局玩家，零跑汽车和其他初创企业一样，面临着从0开始探索、完善销售体系的挑战。不同于蔚来、理想的直营模式，零跑汽车的销售模式是以经销商为主，直营店为辅的。截至2022年底，零跑汽车共有582家门店，覆盖180个城市，其中直营门店占比仅为15%。

在零跑汽车的宣传中，零跑主要负责线上数字化运营服务，经销商们则被称为“城市合作伙伴”，且被进一步分为体验中心和服务中心两大类，前者设立在城市商业中心或汽车综合广场等地，提供参观和产品体验的功能，后者服务中心则主要包括交付、售后服务、维修等功能。

据浦银国际证券报告，在零跑的销售模式中，经销商渠道贡献了约90%的汽车销量，这主要是由于经销渠道的运营成本更低。考虑到零跑主打10万元以下A00级纯电小车的产品结构，经销商模式有利于零跑在下沉市场铺开销售渠道，将产品销售给目标用户群体。

事实证明，零跑过分依赖经销商模式，在前期确实尝到了一些甜头。2022年，随着经销门店在180座城市的铺开，零跑汽车也实现了154%的销量同比增速，规模上则首次突破了10万辆，达11.12万辆。

不过，以经销商为主的销售模式，也为零跑汽车的经营埋下了一定隐患。其中就包括对毛利率的拖累。据零跑汽车在2022年年报分析电话会议上透露，公司2022年下半年毛利率为-8.1%，扣除向渠道合作伙伴支付返利的影响，公司其实已于下半年实现毛利率转正。

此外，零跑汽车“经销商为主，直营店为辅”销售体系本身，还会在服务、售后等层面影响消费者的体验。

具体来看，零跑汽车直营门店不仅数量少，面积也小。据未来智库报告，2018年开业的杭州首家零跑体验店，面积为400平米，后续零跑开设的门店统一在150平米左右；作为对比，同年在杭州开业坐落于西湖景区内的蔚来中心面积为1120平米；广汽丰田的最小的M型店铺建筑面积不得少于1600平米。

而直营门店数量的有限（据2022年财报数据推算，仅有87家），也导致了直营售后中心无法很好地满足车主们的售后服务需求。据零跑汽车销售向媒体说明，在没有直营门店的城市，零跑汽车的售后采取外包给第三方的模式，这则导致了售后服务的良莠不齐。

在销售体系存在诸多不稳定因素的同时，零跑汽车对自家产品的价格策略也出现了较为极端的起落，反映出零跑在销售上的“急迫”。

仅2022年一年，零跑汽车便对旗下产品进行了多次涨价。

在主力车型零跑T03身上，零跑进行了两次涨价。2022年3月，入门版从5.98万涨到7.39万元，最高配置版本则从7.58万元涨到8.99万元；2022年8月，T03再次涨价，其入门版价格进一步涨至7.95万元，最高配版价格则高达9.65万元，接近10万元区间。涨价的同时，T03的续航却从403公里缩水至301公里。

零跑于2021年新推出的SUV车型C11，也在2022年进行了多轮的涨价。发布之际，零跑C11入门车型预售价仅为15.98万元，2022年3月涨价后达到17.98万元，尊享版和性能版则分别涨价3万元至20.98万元和22.98万元。

来到今年初，零跑汽车继续对旗下车型的涨价还在继续：T03全系涨价3000元，调整后售价区间为8.25-9.95万元；C11全系涨价6000元，调整后的售价区间来到了18.58-23.58万元。

值得注意的是，两个月后的2023年3月1日，零跑为旗下T03、C11和C01车型均推出了2023款的更新，其中T03和C11纯电款车型的价格又出现了2-3万元的大幅回落。在最新定价中，新款T03售价5.99-8.99万元，新款C11售价15.58-21.98万元。

零跑对自家产品的价格进行大起大落的调整，虽有促进品牌向中高端转型的考虑，但长远来看并不是可持续的。在张翔看来，在2022年销量走势较好的情况下，零跑汽车进行适度涨价，可以提高自家品牌竞争力，同时促进销量。而2023年于淡季的降价，则是车企在提前透支了车企消费力之后，为了数据好看进行的“冲销量”调整。

另有汽车业内人士向连线出行表示，涨价并不一定能影响企业毛利率，还需要结合市场需求和竞争状况来看。长期来说，较为混乱的价格，并不利于企业利润率的改善。

基于以上分析不难看出，零跑汽车对自家销售渠道和销售目标寄予了越来越重的期望，以至于希望在短时间内看到销量的起色。这背后是对自家至今尚未能转正的毛利率的担心。

零跑汽车，还有增长动力吗？

2023年3月24日，零跑汽车发布了上市以来的首份年报。从销量、营收、毛利等财报指标来看，零跑仍处于较大的困境之中。

据财报数据显示，2022全年零跑汽车共实现交付11.12万辆，同比增长154%。这一数据，在国内新造车势力中排名第五，位于哪吒、理想、蔚来和小鹏之后。

从整体规模来看，零跑与“蔚小理”的销量数据是相近的，同在10-15万辆的交付区间内，最大差距不超过2.2万（蔚来、小鹏在12万辆左右，理想则为13.32万辆）。而在2022年4月、8月，零跑更是分别以9087辆、16017辆的单月销量，实现了造车新势力月交付量第一的成绩。

在此势头之下，零跑汽车于2022年9月29日成功登陆港股IPO，成为国内继蔚小理之后第四家实现上市的新造车企业。不过，零跑遭遇了上市破发，首日股价便跌去了33.54%，从发行价的48港元/股跌至31.9港元/股，呈现低迷之势。

除此之外，自零跑汽车上市后，其单月销量也开始呈现出波动下滑的态势。除了上市当月能实现11039辆的销量外，零跑汽车的销量迅速跌落至万辆以下，至今无法重回万辆水平。

2023年1月，零跑汽车仅实现交付1139辆，环比下降86.59%，为近两年以来的最低值。随后的2月、3月，零跑汽车销量虽分别回升至3198辆和6172辆，但仍不及去年同期水平。

销量的大起大落，是由于零跑汽车长期以来并不均衡的产品结构，已经开始造成消极影响。

自2020年12月零跑汽车开启交付以来，占据主要销量份额的便一直是其微型车产品T03，与排名第二的C11保持着较大差距。而随着新能源汽车渗透率的提高至20%以上，2023年以来微型车赛道的增速开始放缓，10万元以上（15-40万元）的中高端新能源市场则成为了价格战最激烈之处，零跑汽车将面临更严峻的挑战。

而在零跑汽车想要攻坚的高端赛道，它却没有太大的起色。

零跑于2021年、2022年先后推出了C11和C01车型，分别定位电动SUV和电动轿车，售价区间也随之上升到了15.98-19.98万元和19.38-28.68万元。

不过，两款直指中高端的新车卖得并不好。自2021年11月开启交付以来，零跑SUV车型C11在大多数时候的单月销量均少于T03，最高月销量仅为6582辆。2022年9月开始交付的C01，截至目前的最高单月销量仅有1194辆。

相较之下，同样在15-20万元区间的比亚迪秦、宋系列车型，月销量可达3万以上；在20-30万元区间的特斯拉Model Y，单月销量可达5万辆以上（以2023年3月销量为例）。

因此累计至今，C11占零跑总销量的份额仅为32.49%，C01的份额则仅有3.69%，而T03占零跑总销量的份额达到了63.61%。零跑的产品结构依旧以低单价车型为主。

低端车占比大、高端车型又做不起来，再加上产品优化速度跟不上行业升级速度，零跑汽车既无法扩大营收规模，也未能实现毛利率的扭负为正。

从收入规模来看，2022年零跑汽车实现营收123.8亿元，同比增长295.41%。不过，同期蔚小理的营收规模已分别达到492.69亿元、268.6亿元、452.87亿元。对比之下，双方的营收能力尚不在同一维度。

差距如此之大，正是由于零跑T03车型销量占比高，拉低了整体的单车平均价格。2022年，零跑汽车的平均单价为11.14万元，而同期蔚来的单车价格为37.3万元，理想单车均价为33.1万元，小鹏汽车也有20.6万元。

在盈利能力方面，零跑更是远远落后。2022年，零跑汽车净亏损51.09亿元，同比扩大79.53%；单车亏损高达45956元；毛利率则为-15.4%，依旧未能转正。相较之下，蔚小理已在2020年便实现了毛利率的转正。

毛利率为负意味着，零跑每卖出去一辆车，连造车成本都无法收回。长期如此，给公司带来了生存方面的巨大压力。而为了改善盈利和毛利率，零跑并不是没有努力。

从短期来看，零跑试图通过推出增程车型，降低车辆配置等来降低成本，提高毛利。

2022年三季度起，零跑宣布接下来推出的所有车型，都会有两个版本：纯电版本，以及增程版本。零跑承认，虽然增程最终还是要走向纯电，但增程不仅能在3-5年内收获比较大的增长空间，还可以降低电池在整车制造中的成本，进而起到增收、增利的效果。

在配置方面，零跑则对其2023款新车进行了“减配”。2023年3月1日，零跑在推出了C11和C01的2023版本，在价格和配置上均进行了缩水的操作。以2023款C11为例，其相比起2020年12月发布的入门款，虽然在价格上降低了4000元，但却也更换了电池品种（从三元锂电池换为成本更低的磷酸铁锂电池），缩小了电池容量（缩小了7度），减少了智能驾驶相关传感器的数量（从28个降为10个）等。

不难看出，零跑短期内提高毛利率的方式，不是提高产品单价，而是让单价和成本更低。不过，也有业内人士提醒，增程系列产品单价较低，可能也会不利于毛利率的提升。

从长期来看，零跑还希望通过软硬件上的“全域自研”来降低成本。但从目前情况来看，零跑的“全域自研”呈现出雷声大、雨点小的特点。雷声大是对研发规模设想的宏大，雨点小则既体现在研发投入上，也体现在实际成果上。

自创立之初，零跑便开始宣传“全域自研”——不仅是软件、算法等方面的“全栈自研”，还包括了电子电器架构、电池CTC技术、自研芯片、甚至车灯系统等，都由自己开发。

不过，零跑的研发投入与其规划并不匹配。零跑汽车招股书显示，2019年-2021年，零跑的研发费用分别占总营收的306.4%、45.8%、23.6%，实际总投入合计为13.9亿元。2022年，零跑研发费用涨至14.1亿元，但其占比却降低至12.2%。

截至目前，零跑自研的成果体现为两个方面，一个是88%的零部件通用化率，即不同车型共用车身或前后底板，仅在部分设计体现差异化；第二个成果则聚焦于成本方面。

那么问题便又回到了销量——首先要有电池装车、车辆销售的需求，才能实现成本的节省。全域自研所带来的降本层面的可能性，最终还是要建立在大规模的销量之上。朱江明也表示，规模达20万以上，才可以覆盖全域自研所有的研发成本。目前，零跑距离这个目标，还有较大距离。

而留给零跑的时间不多了。截止2022年末，零跑的现金储备为108亿元，其中流动资金98亿元，存款约为10亿元。如果按照其2022年年亏50亿元的速度，如果零跑在未来无法实现盈利，且拿不到融资，那么零跑在新能源汽车赛道上大概只能再撑两年。

在有限的时间之内，零跑尚需要用更长远的目光对局势进行审视，实现价格区间更均衡的产品结构、更谨慎的定价与销售策略、以及更实在的研发投入。

本文来源：连线出行

作者：陈秋晓

编辑：周雄飞