零食量贩店冲击休食行业？从底层逻辑看良品铺子们为何不慌不忙

一则公告，再次引发业界对于休闲食品商业模式的广泛讨论。

近日，良品铺子披露，持股股东达永有限计划通过集中竞价或大宗交易方式减持不超过公司总股本的6%；另外，股东汉亮奇好及其一致行动人也计划通过集中竞价或大宗交易方式减持合计不超过公司总股本的1.5%。

【资料图】

虽然这家公司特别解释称，达永有限、汉亮奇好及其一致行动人均因自身资金需求原因自主决定本次减持计划。本次减持计划不会对公司治理结构、持续性经营产生影响。不过，在消费起伏加剧、业态变迁提速的当下，伴随着“年轻”模式的异军突起，此番“撤出”仍引发不少讨论，甚至质疑。

那么，从撇除非理性情绪，回归商业本质的角度来看，良品铺子究竟还是一门好生意吗？

1，纵使业态变迁，但“姜还是老的辣”

从经济飞速发展的红利时期，到疫情间的不确定性时期，再到如今的消费回暖期，休闲食品始终是快消品行业中为数不多的，不仅保持了宏观规模增长，并能在各种市场环境中体现发展韧性的“黄金”品类。

近几年，伴随着休闲食品行业正进入又一轮发展周期，各路“玩家”也凭借各自差异化的商业模式展开新的角逐。而诸多商业维度中，更完善的渠道模式，仍是一家企业能否存活及发展下去的根本要素。

进入2023年，诸多依托于线上渠道发家壮大的新消费品牌“被迫”转型线下，早已不是什么热门话题；而那些更为传统的休闲食品企业，伴随着商超大卖场渠道流量的断崖式下滑，也不得不寻求新的渠道来释放产能。

零食量贩店，一度被认为是这一阶段的“版本答案”。然而，事实真的如此吗？

不得不承认的是，伴随着零食很忙，赵一鸣等零食量贩连锁店突然兴起，以及一些杂牌零食量贩店也如雨后春笋般在下沉市场冒出。在这样一个行业迅速崛起的过程中，不少休闲食品生产商也获得了短期收益。

例如，多年来依托于KA大卖场生存的盐津铺子，终于在零食量贩店上找回了“增长的感觉”。该公司财务报告也显示，仅仅一年时间，零食很忙系统就成为了盐津铺子第一大客户，着实令人惊叹

但在消费领域的赛道，风口之上从来不缺乏令人“惊叹”的故事。

比如瑞幸、每日优鲜，亦或是不久前暴雷的“虎头局”都说明了一个道理——当一个模式被拱上风口时，短期内自身规模扩张速度以及帮助供应商赚钱能力一定是亮眼的，但这种“被计划出”的成绩是否具备可持续性，仍需要很长时间的观察和验证。

事实上，也正是由于发展速度过快，零食量贩店模式目前也正在遭遇瓶颈。

一方面，连锁零食量贩店正逐渐成为休闲食品厂家窜货和冲货的重灾区，本质上还是走上了社区团购当年的“老路”。品牌商或许在短期内出于去产能或是达成销售目标的目的，包容一部分产品进入零食量贩店中；但长期来看，这种操作模式对于当地正常流通产品的价格冲击是非常大的，对厂家的品牌价值、经销商和业务人员的利益都有一定程度的伤害。

另一方面，伴随着诸多“跟风者”不加节制地进入，短短一年内，不少三四线城市零食量贩店数量已经大大超过当地市场容量，“一条街上四五家零食店”正成为现实。这种现状，不仅让小老板们赚钱越来越难，更进一步加剧了当地产品的低价冲货，恶意窜货现象。

不难看出，如果不能尽快解决其与上游企业共存问题以及下游小老板们之间的恶性竞争问题，零食量贩店恐怕也会逐渐沦为小牌、杂牌零食的主阵地，最后失去竞争优势。同时，我们还能发现，其实零食量贩店尚未在休闲食品零售领域完成革命性创新——在线下渠道，那些“良品铺子们”曾经迈过的“坑”，无论是“松鼠们”还是“零食很忙们”，终究也得一个一个踩过去。

“姜，还是老的辣。”这句老话，在休闲食品行业依然是不移的至理。

2，坚守优势体系，渠道上做到“优者更优”

事实上，作为从一开始就依托于自有门店，线上线下均衡发展的企业，良品铺子的业绩多年来呈现出穿越周期的增长态势，正是上述观点最好的例证。

根据良品铺子2022年业绩报告，公司实现营业收入94.40亿元，同比增长1.24%；其中主营业务收入为93.19亿元，较同期上升1.91%。而其他财务数据方面：2022年，公司实现净利润3.35亿元，同比增长19.16%；主营业务毛利率27.67%，较同期提升0.69%；第四季度毛利率显著改善。分渠道看，公司线上渠道毛利率较同期上升0.40个百分点，线下渠道销售毛利率较同期上升0.57个百分点。

而最新业绩报告：2023年第一季度，公司实现营业收入23.85亿元；实现净利润1.49亿元，同比增长59.78%；实现扣非净利润1.07亿元，同比增长72.50%；毛利率持续改善，同比提升3个百分点。

无论业务规模还是利润数据可以看出，良品铺子的增长依然呈现出“有序”和“可持续”的特点。。

业绩背后一个根本商业逻辑在于——除了耕耘难度最大，最为传统的大流通渠道外，高品质和大品牌拉动下的直营门店或“直营+加盟”门店模式，仍被认为是足够稳健及可持续。

究其原因，从模式的“基因”上来看，当企业尚未掌控大流通渠道时，能够最大限度保证渠道体系盈利性的做法依然是渠道自有，统一部署。同时，也正是基于这样的管控力度带来的稳定利润和节制扩张，企业才能更专注于不断提升产品品质和品牌影响力，为整个系统的长久发展提供源源不断的动力。

而即便是在零售业态不断变革近几年，良品铺子依然没有盲目跟随风口，而是深耕自身优势渠道，不仅在更可控前提下对高势能及社区门店进行稳步扩张，更持续探索那些同行尚未触及的前沿领域。

据了解，2022年，良品铺子新开门店共计661家；同时，良品铺子还在探索新店型，以及密集占领下沉市场。截至报告期末，公司线下门店数量为3226家，分布于23个省/自治区/直辖市181个城市。

在精细化运营方面，针对不同店型人群场景需求，良品铺子设计分店型的组货及人群沟通方案，通过外卖、私域、团购等围绕单店的离店业务保持了持续的增长。

此番努力的成果，在财报上也得以体现。2022年，在外卖业务上，良品铺子通过下午茶与周末家庭日常等场景方案拉动销售增长20%以上。而在私域流量运营方面，良品铺子聚焦妈妈高频消费场景，通过精准营销有效激活私域用户，转化率同比增长40%；同时针对中小企业主团购福利，发动全员力量主动进行店圈周边拓客，全年店圈团购销售额同比增长40%。

对于此番成果，有业内人士感慨，在看似传统的零售领域，一个休闲食品品牌能做的细致工作还有这么多。

3，大多数耕耘，都发生在不易察觉的地方

除了极富竞争力的渠道模式，产品定位是良品铺子的另一核心战略。从这家企业发展壮大的历程及近几年抵御外部风险成果来看，两大核心战略既各自焕发内生力，又互相成就，最终构筑起良品铺子独特的商业形态。

事实上，前述业绩数据，正是在良品铺子“坚定不移地走高端零食价值定位，提供更高品质的产品”的前提下实现的，即便在2022年疫情的影响下，该成绩其实也达成了良品铺子从“高速发展”到“高质量增长”推进战略性转型的阶段性目标。

正如上文提及的，基于强大内部管控力度带来的稳定利润和节制扩张，良品铺子才能更专注于不断提升产品品质和品牌影响力——这是良品铺子定位“高端”的必要条件之一。而另一个必要条件，则是企业基因里对品质的的执念，这种执念不仅来源于创始人的个人意志，更需要通过企业多年的实践成果来验证。

那么，良品铺子是如何持续贯彻这一定位，并逐渐在头部品牌中拉开差距呢？

对此，一位投资圈人士表示，在原料和供应链环节管控两个方面，良品铺子对产品品质的重视都有目共睹。一方面，和战略供应商强强联手优化全环节，提质增效转型到战略供应链阶段；另一方面，锁定优质原料产地建立合作，“三产融合”带动共同致富的过程，也成就过不少佳话。

“总的来说，良品铺子相当于打头阵，在原料到供应多环节给行业打样，行业全链条向前，于有形无形中推进行业生态优化和品质提升。”他说。

在原料端，特别是核心原料，良品铺子正在加速介入上游产业链、严格筛选和管控供应商，确保原料质量高于同行、高于同期，从源头打造全产业链品质升级，

一个典型案例是，良品铺子历经三年产业链布局，与云南当地龙头企业展开深度合作，终于让消费者能品尝到更新鲜、品质可替代进口夏威夷果的国产坚果。

基于对原料和生产环节的深度管控，国产夏威夷果直径、坏籽率等标准被提升至95%以上，直接带动当地2万余名农户增收，大大增强了农户对标准化、产业化的信心。

事实上，这样的案例还有很多，从诏安的青梅，到滕州的土豆，再到陇西的兰花豆……良品铺子不断以良品标准锁定、采购优质原料，同时助力当地产业升级，带动农户增收致富，也体现出一家头部企业的担当。

在更前端的研发环节，良品铺子也在不断深化布局。从与中国食品工业协会联合共建“中国高端休闲食品研发中心”，到不久前牵头带动战略供应商们共同签署《供应链合作理念与行为规范》，从产品原料、质量、研发、生产等环节着手，提出“将共同合作研发和制造‘高端零食’，同时还宣布2023年将继续把塑造高质量供应链作为企业发展支点，从合作理念、行为规范、产品研发、生产管理、战略目标等多方面，进行供应链生态全环节同频优化。

在休闲食品领域，绝大多数企业不是不愿意做“高端”，而是根本不具备做“高端”的条件——要知道，人民群众对更美好生活向往是永远不会改变的，“逆潮流”本身就是一个伪命题。而所谓高端，既不是一句口号，更非粗暴地涨价了事，而是市场对企业业务体量，实力积累，产业链实力，企业家意志的综合考研后给出的“结论”。

从行业角度看，与其在同质化、价格战的蓝海厮杀，休闲食品这一大品类必须顺应消费者品质生活的需求，才能不断在波诡云谲的消费波动和市场竞争中创造出富有确定性的积极未来，才能拥有源源不断的生命力。