618大促前四小时销售额超3200万，杨幂代言的维密中国扭亏为盈，中国模式可以复制吗？

CEO Martin Waters多次用“挑战性”来形容维多利亚的秘密（VSCO.NYSE）（下称“维密”）在2023年第一季度的所面临的市场环境。曾经的“性感神话”维密还在寻找“复活”的路径。

6月1日，维密发布了2023年第一财季的业绩报告。截至3月31日，维密的净销售额为14.07亿元美元（约合99.61亿元人民币），较去年同期降低5%，与 2022年第一季度相比，2023年第一季度的可比销售额总额下降了 11%。

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其中，调整后营业收入为5500万美元（约合3.89亿元人民币），调整后的净收入为 2200 万美元（约合1.55亿元人民币），而对应的数字在2022年同期分别是1.16亿元美元（约合8.19亿元人民币）和9700万美元（约合6.85亿元人民币）。这也是维密发布的连续第五个收入、利润尽降的季度报。

不过，Martin Waters在财报中着重提及中国市场的表现亮眼。据《财经网》报道，维密中国在2023年第一季度业绩实现扭亏为盈。有分析认为，这很大程度上源于，维密与供应商维珍妮（2199.HK）成立的专注于中国市场的合营公司。

维密的中国模式

正在进行中的618大促活动期间，维密中国的表现仍旧很强劲。

据品牌相关负责人透露，维密在活动开始的前四个小时的销售额超过3200万元，同比增长216%。根据魔镜市场情报数据，截至5月31日24点，维密仍旧稳居女士内衣/男士内衣/家居服日度预售榜单前三，市场占有率达到了6.72%。

维密认为，该表现得益于维密正在深度挖掘中国女性用户的多元需求，着力于产品研发和科技升级，以及运营模式的创新。

这与维密在中国稳步推行的本土化策略密切相关。2022年4月，维密与维珍妮新成立合资公司后发布全新中国市场战略再升级计划，包含大力发展轻体量门店、增强电商渠道，以及发力本土化研发。

维密中国市场在线下门店的扩张并不激烈。根据财报，维密预计，2023年，中国全品类门店和美妆配饰门店的新开门店和关店数目均在1～2家，预计2023年年末，全品类门店和美妆配饰门店的数目分别在34和40家，共为74家。相较于截至2022年年末的72家门店，门店数目相对稳定。

时代周报记者发现，维密中国的门店大多集中在一二线城市。其中，上海的门店最多，除去机场的代理商门店外，数目也达到了9家，北京有6家门店，广州、深圳分别有3家和4家。

目前，除了品牌中国官方购物网站，维密覆盖国内各大主流电商平台，积极在电商平台上展开营销，同时，也弥补着实体店外的市场。

与维珍妮的合作也会大力提升维密针对中国本土市场的研发能力。尽管维珍妮以供应商闻名，但其研发费用率一直维持在3%上下，居于行业领先地位。根据维珍妮财报，截至今年3月，公司共有超过140个专利、900人的研发团队与行业内领先的实验室。

再加上维珍妮对中国市场的了解，通过研发更贴合中国消费者需求的产品，为维密带来了不少“爆款”。根据开源证券研报，维密与维珍妮正式合作后首次推出的双尺码果冻条小背心，在四个月内累计销量超过25万件。根据《赢商网》的报道，在2022年双11期间，维密的内衣店销售额现较前一年同比增长121%，其中针对中国市场独有研发的反重力文胸产品系列的销售额超过2900万。

此外，与维珍妮的合作也为维密带来夯实上游供应链的优势，是新兴品牌在短期内无法超越的壁垒。

维密活过来了吗？

近年来，维密一直受到关店、被出售、破产等负面消息缠身。

尽管在2021年，维密从L Brands中单独拆分出来上市，维密的业绩表现仍不容乐观。

根据财报，维密在2020-2022年的收入分别为54.13亿元、67.85亿元和63.44亿元，较前一年的增幅分别为-27.91%、25.35%和-6.5%，在2020-2022年的毛利分别为15.57亿元、27.60亿元和22.58亿元，较前一年的增幅分别为-23.85%、75.68%和-15.16%，三年中仅录得一次增长。

在中国市场，维密之前也是亏损连连。根据维珍妮的公告，2020-2021年，维密在中国市场分别亏损了6.69亿元港元（约合5.94亿元人民币）、1.09亿元港币（约合0.97亿元人民币）。

Coresight Research曾指出，随着Z世代消费者的崛起，消费者对内衣的新需求变成了舒适和健美。维密再次“复活”了运动文胸，也推出了更多舒适型产品面向不同尺寸的消费者。

尽管，维密一直在向Z世代的消费者看齐，昔日的“性感神话”再难复制往日的“传奇”。

根据euromonitor和NPD集团的消费者跟踪服务数据，2015年，维密在美国女性市场的份额高达32%，这一数字到2020年初就快速下降到16%。同样下降的还有维密母公司L Brands的市值，2015年高达约1807亿元人民币，2020年则一度跌至约414亿元人民币。

不过，中国市场扭亏为盈给了维密信心。Martin Waters在业绩会上表示，集团还计划将中国市场的独特模式推广到整个亚洲地区。

但有业内人士表示，中国市场有其特殊性。

一方面，中国内衣市场尚未形成绝对的头部品牌，维密在中国市场的品牌影响力强。维密提供强品牌力和零售团队，维珍妮作为创新设计制造商（IDM）推进产品本地化开发可以形成互补，有望在中国市场的发展中占据更大的主动权，并进一步提升在中国市场的份额。

另一方面，想找到像维珍妮了解当地市场，且业务模式集研发、设计、制造等多个产业链环节于一身的合作方并不容易。

实际上，在发布2023年第一季度财报后，维密下调了第二季度及2023年全年业务预期。

维密预计，第二季度的净销售额将从去年的15.21亿元美元（约合108亿元人民币）的中等双位数降至中等个位数，调整后的营业收入预计在3500万至6500万美元之间（约合2.49亿至4.62亿元人民币之间）。预计 2023 年全年调整后的营业收入率将在5%至6%的范围内。

6月2日，维密报收20.23美元/股（约合143.59元人民币/股），一年内股价下降了54.51%，市值约为15.87亿元美元（约合112.65亿元人民币）。