广发信用卡以“重质辅量”的经营韧性迎考存量时代 每日快播

文/邱平

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被称为信用卡“新规”的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》实施将满一年。在“新规”的呵护和助推下，存量调整时期的信用卡行业稳步进入高质量发展新阶段。

迎接调整期机遇，广发信用卡选择以耕耘的深度替代速度、以经营能力提升价值创造能力，持续锻造经营的韧性，从容转向重质辅量，迈向实力更强、增长更稳、质地更佳的高质量发展阶段。广发信用卡通过对客群运营、场景建设、风险前瞻、私域融合、科技迭代等方面的精细化、差异化经营，取得了良好的效益。

广发银行2022年年报显示，信用卡累计发卡1.09亿张，全年消费总额2.49万亿元。截至今年5月，广发信用卡线上消费占比接近50%，线上支付平台的累计绑定近100%，餐饮、商旅等场景消费月均大幅提升，步入了规模合理、客群活跃、消费健康和资产稳健的新局面。

“千人千面”提升金融服务精准性

存量时期，以何种差异化经营能力征服客户，成为摆在每家发卡行面前的问题。广发信用卡在外部依靠产品创新升级建立起强大的防御体系，在内部利用科技化手段实施渗透以建立忠诚度的经营思路是其核心指标继续保持行业领先的关键因素。

广发信用卡围绕不同客群的需求开发专属产品，挖掘出外部的防御护城河。例如，针对95后的信用消费需求，广发信用卡为95后打造了吃喝玩乐“摸鱼”的一站式信用卡：广发有鱼卡。同时，为拓展年轻化商户场景，广发信用卡还上线了茶饮类、休闲娱乐类、网红类商户近两万家，文旅类商户近千家。在对重点客群精准的火力集中下，广发信用卡的客群结构得到进一步优化。信用卡行业品牌调研显示：“年轻”已成为广发信用卡在同业中有相对显著优势的品牌形象。

广发信用卡在业内首创的客户价值体系模型围绕自然人生命周期、消费偏好、用卡周期和产品选择等维度，通过数据洞察，关注用户“什么时间、什么地点，想要什么”，全方位地对客群实施分层，并为各个客群提供差异化和精细化的服务。

通过对沉淀数据的有效分析，广发信用卡将服务能力进行“原子化”的拆解，然后根据客户个性化需求组合搭配，从而做到客户服务 “千篇一律”到“千人千面”的转型。

除此之外，私域的深度运营也为广发信用卡差异化金融服务奠定了坚实的基础。广发信用卡“羊小发”企微系统将数据分析与运用前置到营销前端，通过客户标签和订单记录等信息，将不同消费偏好特征的客户有针对性地引流至不同的细分社群。如此，系统前端即可根据用户行为自定义标签，建立完善的客户画像，从而提升金融服务精准性。

场景化经营促动金融消费活力

广发信用卡紧贴“扩内需、促消费”趋势，深耕消费生态，瞄准民生刚需，全面布局水、电、话费等高频民生消费，并不断加大“食、住、行、娱、车、购、生活服务”领域的场景建设力度，力求做到在任何时刻、任何地点都能为消费者提供个性化服务。

为了提升消费意愿，广发信用卡不断加大精细化促消费的力度。如，与微信支付、支付宝等第三方支付平台频密互动，以此促进线上支付渠道便捷消费。目前，广发信用卡在微信/支付宝累计绑定率近100%。今年1―5月累计线上消费近4500亿元，其中5月线上消费占比近50%。

值得关注的是，广发信用卡从餐饮、商旅和境外消费这三大场景出发，持续打造客户专属品牌活动——超级广发日，线上线下双管齐下，充分发挥信用卡促消费的能力。餐饮方面，“五折优惠”的饭票业务作为常态化的促消费活动已经融入餐饮、商超便利、零售百货、休闲娱乐和生活服务类等众多行业，持续通过近300个城市的1000多座商圈的超8万家商户为公众发放优惠券。商旅方面，广发信用卡通过各项补贴来增强公众全方位各领域的消费能力，并取得了今年前五月月均消费提升超80%的成绩。今年，广发信用卡携手合作伙伴打造“广发精彩海南”消费品牌活动，以信用卡撬动消费杠杆助推海南消费高地建设。境外游方面，广发信用卡整合合作伙伴资源，推进境外消费场景建设。在消费返现、免收外币交易手续费等举措刺激下，今年1―5月，广发信用卡境外消费总额同比提升50%。

数字化增强经营内生力

无科技，不金融。这在存量之战的信用卡领域更加明显。广发信用卡中心为此构建了智能与数据驱动的数字化服务体系，以改善客户体验和经营效率，经营效益的提升叠加科技化能力。

为了不断优化客户体验，广发信用卡依托“蜂鸟”体验监测平台，实现全渠道交易级的客户体验声音收集分析的技术突破。如今，客户体验监测已覆盖APP、新发卡和增值服务等多个关键客户场景，合计超100项指标。

为了持续提升用户服务，广发信用卡于2013年创建了“以客户为中心”的持续改进管理平台——蓝海平台。2022年，新蓝海平台全面升级为综合性平台，全年共推动实施优化项目390个。而依托智能中台，广发信用卡的客服、外呼、微信、发现精彩APP和短信等25个对客渠道全面联动。在包含近6000个客户标签的“最强大脑”指挥下，广发信用卡可以从客户属性、产品权益、消费偏好等维度对客户进行360度的全旅程画像，实现全渠道全触点的场景化营销数据相互汇流，能够做到“T+1小时”的准实时营销推送，大幅提升了客户服务效率和协同水平。

在风险预警方面，广发信用卡运用行业领先的前瞻预警体系——“天机星”。借助其内外部大数据和智能算法模型等科技手段，形成了稳定高效的“风险事件+风控模型”的动静结合预警管控机制。

对于科学理性的消费需求，广发信用卡推出了交易级场景调额服务。借力金融科技，在家具家装、商场购物、旅游等多个专项场景实现“一客一策”，将额度投放在真实消费场景以及高价值客户。

信用卡行业步入调整期，适时选择更适合自身禀赋的道与术，才能在新的历史浪潮中立于潮头。广发信用卡将继续坚持科技化的精细经营发展理念，不断提高价值创造能力，迈向高质量发展。