东方甄选自建电商平台：俞敏洪要“摆脱”抖音单飞，打造直播版山姆会员店？

抖音直播带货“一哥”东方甄选在近日开启了自有App的直播之路。

(资料图片)

7月5日，东方甄选在其自有同名App开启“东方甄选甘肃专场”直播。这也是东方甄选在其自有App开启的首场直播，并于抖音账号“东方甄选看世界”账号同步播出。

据第三方平台七麦数据，东方甄选为自家App引流的效果明显。7月4日，东方甄选App在iPhone端的下载量仅有4132，到7月5日则猛涨至29017，7月6日下载量略有回落，但仍保持在10000以上，达到14705。在iPhone App Store购物App排名里，东方甄选排名第13名。

此次的直播引流活动由新东方（EDU.NYSE；09901.HK）创始人俞敏洪亲自带队。7月5日，俞敏洪前往“甘肃行”的第一站甘肃省博物馆，App的在线人数约1.2万，同期抖音直播间人数超过了5万。截至7月7日下午15:00，东方甄选App直播的点赞量超63万，抖音“东方甄选看世界”的点赞量超47万。

时代周报记者发现，东方甄选App的直播页面与淘宝直播页面更为相似，左下方为观众评论，右下方有正在推介的商品页面。两个平台的直播均有推介图书、甘肃特产和农产品，但抖音的直播中额外增加了景区门票、兰州等地的跟团游产品。其中，价值8900余元的“8人团甘青全景大环线8天7晚双人”销量超过500。

“‘地方行’这个活动我认为是个很适合东方甄选，除了他家，其他带货达人都做不了这个方向。俞敏洪和董宇辉之前积累的良好口碑，能够有效获得地方政府的支持和助力，这是很难得的。”7月7日，直播带货行业从业者李悦（化名）告诉时代周报记者。

就东方甄选对自有App的战略布局等问题，时代周报记者联系东方甄选相关负责人，截至发稿尚未获得回复。

2023年年初，东方甄选的运营主体新东方在线为表明转型直播业务的决心，更名为东方甄选（01797.HK）。7月7日，东方甄选报收28.20港元/股，跌2.08%，总市值285.99亿港元。

俞敏洪亲自“带队”，图源：直播截图

“地方行”获政府支持

对东方甄选而言，开启自有App直播也意味着在脱离外部平台、建立自有生态方面走出了的关键一步。

自2022年6月东方甄选靠“边带货边教学”的风格收到广泛关注和好评后，其直播带货的热度在近一年内仍在抖音排名前列，但已进入瓶颈期，难以再度复制曾经的增长奇迹。

这也让东方甄选团队开始了诸多尝试，如在农产品外开设了图书、自营产品、看世界、美丽生活（美妆）等多账号矩阵。而在内容上，东方甄选也在尝试以“地方行”为主题，以文旅产品、地方特产、图书为主推商品。甘肃行则是继山西、四川后，东方甄选开启的第三个“地方行”直播。

“地方行”活动也获得了当地政府部门的支持配合。俞敏洪在公众号“老俞闲话”6月5日的文章中表示，“相关政府部门知道我们要在山西直播以后，不仅调动了全省农产品的筛选，还调动了文旅以及农产品的资源配置，也调动了政府各级部门来对我们这次直播进行保障”。

5月20日东方甄选“山西行”首日，短视频相关播放量突破3亿次。5月20日直播间单观看人次超过2400万，100多个山西特产几乎全部售罄，全场销售额突破7500万元，订单数超过130万单。

此次“甘肃行”也获得了甘肃地方政府的支持。据甘肃日报，甘肃省委书记、省人大常委会主任胡昌升于7月4日会见俞敏洪一行。胡昌升表示，东方甄选团队来甘开展直播，是对甘肃的一次全方位宣传展示。

“这种获得地方政府支持的直播活动对任何MCN机构来说都是很困难的，但东方甄选能够获得地方政府的主动配合，证明了他们的价值和地位。”李悦表示。

根据第三方数据平台“三眼查”提供的数据，在抖音、快手直播达人带货榜6月榜单中，东方甄选销售额达4.67亿元，销量824.51万件，排名第三。在东方甄选的直播矩阵中，主打美妆产品的“东方甄选美丽生活”表现亮眼，在“618”当日，“东方甄选美丽生活”销售额达1266.52万元。

对标山姆会员店和Costco？

在直播平台竞争日趋激烈的环境下，自建平台进行直播，对东方甄选以及背后的新东方来说，几乎是唯一可行的道路。

早在2022年8月，东方甄选就在各大应用平台上线东方甄选App，但在当时，App仅限购物，还没有开通直播等功能。2023年6月底，东方甄选App上线2.0版本，并在7月正式开启直播。

时代周报记者注意到，目前东方甄选App上的多个热销产品销量均破万，且大多是东方甄选的自有品牌。例如，42.9元一箱的东方甄选吐司销量达5万+，89元一盒的东方甄选虾饼销量超过2万。

搭建自建直播平台和自营品牌体系均是俞敏洪的目标。

在2022年6月的一次直播中，俞敏洪曾表示自己对这两个目标的向往：“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

“抖音直播的流量分发机制对头部主播来说不算友好，头部主播永远会担心流量是否会不会被小主播们抢走。”李悦说。

俞敏洪也曾表示过对外部平台的担忧。“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”俞敏洪在“老俞闲话”中表示。

华福证券在6月29日发布的研报中表示，东方甄选的多平台运营有利于吸收全局流量，避免对单一平台依赖度过高，并且可以承接没有看直播习惯消费者的流量。2023年上半年，东方甄选主账号带货SKU数量达3020款，其中自营品SKU104款，而山姆会员店和Costco分别有4500/3700款SKU。相比之下，东方甄选仍有提升空间。

“立足直播平台、产品+科技公司、文化传播公司定位，以优质直播内容、货品吸引长期用户群体，丰富自营SKU，以商业模型的正循环持续提升运营壁垒，打造直播间版Costco。”华福证券在研报中表示。