上半年贵州茅台日赚近2亿，直销收入占比超45%，渠道改革已到临界点？

8月2日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布2023年半年度报告，公司实现营业收入695.76 亿元，同比增长20.76%；实现归属于上市公司股东的净利润359.80亿元，同比增长20.76%，净利润高于此前预计的数据。此前公司预计营业总收入706亿元左右，预计实现归母净利润356亿元左右。以359.8亿元净利润计算，上半年茅台平均每天赚约1.99亿元。

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对于营收增长原因，贵州茅台称，主要是本期销量增加、销售渠道及产品结构变化所致。

今年上半年，贵州茅台完成茅台酒基酒产量4.46万吨，系列酒基酒产量2.4万吨；持续优化产品结构，茅台全系产品带和价格带更加清晰，开发上市兔年生肖、“二十四节气”系列新产品，持续开展“茅台1935·喜相逢 ”等活动。上半年，茅台酒销售约592.79亿元，同比增长18.64%；茅台系列酒销售突破百亿，为100.74亿元，同比增长32.58%。

茅台直销渠道收入同样实现大幅增长。上半年，贵州茅台直销渠道（指自营和i茅台渠道）收入为314.2亿元，同比增长49.98%，但较2022年上半年同比增长120%有所放缓。从营收占比来看，茅台直销渠道收入占公司营收比例达45.16%，较2022年上半年36.35%的占比提升了近9个百分点，但较今年一季度46%的占比出现微降。

在直销渠道收入中，“i 茅台”数字营销平台贡献约30%，上半年通过“i 茅台”实现酒类不含税收入93.39亿元。截至报告期末，“i 茅台”累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的典范和主阵地。

上半年，贵州茅台批发代理渠道（社会经销商、商超、电商等渠道）也恢复增长态势，实现收入为379.33亿元，同比增长3.6%，而2022年上半年同比下降7.31%。今年上半年，茅台批发代理渠道收入占比为54.52%，略高于今年一季度的54%。

自2018年以来，贵州茅台持续推动营销体系改革，搭建新的营销体系，推进营销扁平化，发力直销渠道，直销渠道收入占比从2018年的6%，一路提升至2022年的39.79%；2023年一季度占比达到46%。

贵州茅台董事长丁雄军在今年6月举办的2022年股东大会上表示，目前贵州茅台有六大类渠道，分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。每个渠道都在发挥独特的作用，不同的渠道又在互相协同，渠道与渠道之间形成很好的渠道生态，这是茅台做市场最大的底气。

“不要追求哪个渠道占比多少，最关键的是平衡，达到最佳的一致。”贵州茅台副总经理王晓维表示，所有渠道背后服务的是消费群体，茅台在渠道的多样性上、多元化上正在努力布局，寻找最佳平衡点。

白酒营销专家肖竹青对时代周报记者表示，茅台直销渠道收入占比已经接近50%，未来可能会在50%的临界点上迎来天花板。预计未来的营销改革会进一步放量文创类的产品，如今年主推茅台“二十四节气”产品，预计明年会有更多新的主题文创限量版产品发售。茅台在文化营销方向持续发力，将进一步提升其品牌价值高度并持续维系品牌热度。

8月2日，贵州茅台股价下跌0.48%，报收1880元/股，总市值达2.36万亿元。