12万平方米展馆之外，ChinaJoy的隐秘B面：买量黄昏、出海盛典

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7月31日晚，第二十届ChinaJoy在连续4天的喧闹中正式落下落幕。根据官方公布的数据，11个展馆、500家企业，共吸引了33.8万人前来参展。

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过境台风和暴雨丝毫没有阻挡观众的热情，大大小小展台都被围得水泄不通。一众游戏厂商借此宣传即将上线的新品，美团、盒马、Soul等与游戏并无太多关联的互联网企业也前来收割流量。

这样的一场玩家盛宴，还不是ChinaJoy的全部。在上海新国际博览中心12万平方米的主会场之外，ChinaJoy以另一种形式呈现在从业者眼前。

时代财经根据公开资料不完全统计，在ChinaJoy举办期间，各式行业交流会、高峰论坛以及酒会高达51场。推杯换盏、觥筹交错之间，无数名片被交换、无数生意被撮合。某种程度上来说，这些“场外”活动才是游戏人真正的主场。

一位销售经理告诉时代财经，自己一天至少要参加三四场活动，从早跑到晚。“正所谓展会不跑，职位不保。”

而在他的观察里，出海再一次成为业内焦点。据时代财经统计，51场场外活动中，以“出海”或“全球化”为主题的活动就超过27场，占比超过一半。

自2018年开始，随着监管部门对版号实施总量调控，出海对于众游戏厂商而言已从选择题变成了必答题。然而，随着越来越多厂商蜂拥而至，几年前还被视为蓝海的赛道也开始变得拥挤。

雪上加霜的是，游戏出海市场开始收缩。《2023年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，今年1-6月国产自研游戏海外市场实际销售收入82.06亿美元，同比下降8.72%。在美国、日本、韩国等海外主要市场中，用户消费意愿和能力同样受到经济下行影响；国际冲突、汇率波动以及日趋激烈的市场竞争，使海外市场营销成本明显升高。

在这样的大背景下，游戏厂商关注的重点发生了变化。前网易游戏海外运营总监、欧美安卓商店Aptoide商务总监Ealing Ng告诉时代财经，在下行的市场环境里，游戏厂商的营收压力普遍增加，推广、营销上的预算开始有所缩减。

“哪里有新市场、怎么才能赚到钱，成为了大家更关心的问题。”

出海买量市场收缩

在场外活动上，最活跃的总是买量广告平台的销售人员，游戏厂商反而逐渐隐形。

7月29日晚，时代财经随机参加了一场行业交流酒会，在进场不到5分钟时间，就陆续收到了7张来自不同买量广告平台销售人员的名片。

游戏出海本地化翻译服务提供商Logrus IT的客户经理Anna向时代财经表示，自己本来想借此机会拓展客户，没想到每个活动都挤满了出海服务商的人。

“如果我现在大喊一声‘谁在卖流量’，全场80%的人可能都会站起来。”Anna苦笑着说道。

类似的情况，同样发生在ChinaJoy BTOB（综合商务洽谈区）的展馆里。在这里，汇量科技、Meetgames、广大大、Unity、TapTap、SnapChat等游戏出海营销服务商大秀肌肉，租展馆、办活动，想尽一切办法拉客户。

可惜的是，这些盛况背后指向的，并不是一个欣欣向荣的出海买量市场。

过去数年，国内游戏厂商出海最主要的商业模式即通过购买精准流量、投放广告获取用户，用户在游戏中付费，只要计算好投入产出比即可盈利。为此，业内诞生了大量程序化广告平台，为迅速增长的买量推广需求服务。

但随着参与者的迅速增加，以及苹果隐私保护政策变化后精准获客难上加难，出海游戏的买量推广成本开始飞速上涨。在增长停滞、行业过冬的大背景下，各大游戏厂商的营收预期与投入策略受到影响。

汇量科技发布的《2023H1国内手游出海白皮书——全球买量指南》（以下简称《白皮书》）数据显示，相较于2022年下半年，2023年上半年全球增量市场买量数接近7万款，其中新增占比环比下降4%。

聚焦到具体区域，《白皮书》指出，以最大游戏出海市场美国为例，2023年上半年美国手游买量产品量为6.5万款，较去年下半年减少近2万款，环比降低22%。其中，买量新游数量更是锐减1.5万款，新品占比由59%降低至45%。

“今年ChinaJoy只是看起来热闹，但市场并没有因此变好。”一位游戏出海服务商的工作人员向时代财经感慨道。

游戏出海进入“深水区”

不过，买量市场的收缩不代表国产游戏出海的进程变慢。

从某种程度上来说，买量是一种简单粗暴的营销推广方式，当早期的红利被消耗殆尽之后，市场对其的依赖也逐步降低。为了进一步发展，国产游戏出海需要走向更专业、更垂直、本地化程度更高的“深水区”。

而这也正是2023年ChinaJoy展现出来的行业趋势。在下行的市场环境里，游戏厂商探索新兴市场以及商业化变现的动力明显增加。

比如，此前少有人关注的俄罗斯市场成为今年游戏出海的重点。被视为俄罗斯版谷歌的互联网寡头Yandex在BTOB展馆里搭建了一个巨大的展台，前来接洽询问的游戏厂商络绎不绝。其中一位工作人员向时代财经指出，即便是在如今特殊的国际形势下，今年仍有游戏厂商组团考察俄罗斯市场。

与此同时，会场上专门提供阿拉伯语翻译、阿拉伯市场游戏发行等服务的展商也明显增多。除美国、日本、韩国等发达地区之外，中国游戏厂商正努力将触角伸向这些“隐秘的角落。”

伴随着中国游戏厂商触角不断延伸，相关产业链的服务也迅速跟上。

以跨境支付为例，和国内以微信、支付宝为主流的支付方式不同，因为区域差异性太大，新兴市场的支付成为痛点。

跨境支付平台PayerMax资深支付专家Jam Li在场外活动上分享道，欧美惯用信用卡，但在东南亚地区数字钱包更为风行，市场没有一站式解决方案。在他看来，支付渠道如果不能彻底打通，游戏的变现能力将受到极大冲击。如何快速、高效地解决支付本地化的问题，成为游戏厂商共同面临的难题。

基于此项需求，Adyen、AlertPay、PayTrades、Paymentwall、Pyvio、Alipay等跨境支付平台在BTOB展馆中扎堆出现，成为ChinaJoy的又一看点。

除此以外，游戏厂商们亦开始挖掘应用商店渠道的本地化，以此逃过苹果和谷歌昂贵的“平台税”，接触更大的市场，寻找更多变现的可能。

“据估算，安卓端全球至少有高达5亿用户还没有被GooglePlay覆盖。对于出海游戏厂商而言，他们就是新的流量渠道，新的变现机会。”Ealing Ng表示。