从温氏727吃啊吃节，看深耕造节营销的破局之法

如果说品牌是一座灯塔，那么，品牌的BIG DAY，就是灯塔对外开放最重要的一场灯会，是品牌吸引新用户、维系老用户的重要窗口。

【资料图】

但，这些年的BIG DAY节日营销，愈发不好做了。品牌或以热点、流行文化、消费噱头为名，收一波用户流量就散，下一次再换个名头重来，几场节日办下来，消费者没有忠诚度，「灯塔」依旧没有辨识度。

当然，也不全是如此。刚刚过去的温氏727吃啊吃节，便是温氏食品延续品牌自有的节日IP，携手了10大头部渠道，用「穿越千年的吃鸡攻略」，给品牌的节日营销，来了一场破局。

大家一起尽兴727吃啊吃

就是这个节日最大的愿望

727，谐音「吃啊吃」，这是温氏从2022年推出的节日IP，作为中国肉鸡的第一品牌，温氏今年又造「吃鸡盛宴」，是为了进一步传播和守味中国传统的肉类饮食文化，也旨在引领一个独属于国人的美食消费狂欢节。

01.五位古代吃货名流，共同守味传统吃鸡文化

今年这个节，主打的就是一个「用最潮的方式卖最土的鸡」，这不，温氏召集了五位古代吃货名流「守味人」：李广、李白、杨贵妃、苏东坡、李时珍，跨越时空，一起来弘扬中国传统吃鸡文化。

中国的吃鸡文化有多丰富，从五位名人的吃鸡攻略中就可以看出来了。药圣李时珍在意的「健康安全」、诗仙李白在意的「食之尽欢」、李广大将军要的「散养快跑」、苏东坡要的「肉质鲜美」、杨贵妃要的「冷链锁鲜」，都在727吃啊吃节集齐了。

有意思的是，在AI大热的当下，温氏创新采用了AI技术，让五大守味人从古画中复活，并相互推荐吃鸡攻略，开口说话喊你吃鸡，潮到爆!

看到这些教科书级的人物和诗词典故，谁的DNA狠狠动了呢？五大「吃货」会吃、懂吃，同时他们也都是历史或者文化名人，在传播中国传统文化上当仁不让，这就让温氏「吃鸡攻略」更有号召力了。

02. 线上联动线下，全民吃鸡快乐无边

用户在哪儿，「金鸡盛宴 一品千年」的新风尚就拓展到哪儿。温氏结合「快跑土鸡」的系列新品，火力全开撬开了十大渠道，将用户消费的上中下游都做了完美链接！

如在上海，温氏联合叮咚买菜开展快闪吃鸡商圈活动，并打造古画长卷《千里吃鸡图》，讲述「无土鸡不成宴」的中华饮食习俗，品土鸡，拿好礼，掀起热热闹闹的线下互动风潮。

同样在上海，温氏联合盒马打造了两家线下主题门店，用100 个穿越千年的吃鸡攻略，在每一个门店分区，从入口到生鲜区、果蔬区、海鲜区、熟食区等各个区域，都配上了匹配商品的趣味海报，万物皆可配土鸡，文案有趣有梗，让人逛超市的时候也能乐在其中。在线上部分，盒马APP也打造了沉浸式门店，让727促销持续霸屏。在广州和深圳，温氏食品则首次与餐饮客户-窑鸡王联合推广，推出联名推荐产品，让消费者既能以优惠价吃上温氏好土鸡，又能获得727主题赠品。

在广州，温氏还与华南最流行的生鲜购物APP之一朴朴超市，联合打造了古风双层巴士，穿行城区，高频触达消费者的眼球和心智。

通过系列的事件营销，温氏撬动了十大头部渠道的核心资源：包括叮咚、盒马、朴朴的超级品牌周、以及窑鸡王广深门店全渠道点餐平台等的独家联合推广资源，借助十大头部渠道的巨大而精准的流量，让更多消费者和客户加深了对温氏品牌和产品的认知。再配合上微博热搜、蓝V互动等扩大传播效应，激活了线上话题的发酵，大幅提升活动曝光量和影响力，从线上平台铺设到线下场景渗透，温氏的727节，一举跻身成为了整个农牧食品行业的美食盛会。

品牌IP 727节跻身成为「全民美食节」的背后

一个品牌自有的IP，如何能成为全民狂欢美食节，这里面，温氏的破局思路值得学习。

01. 建平台：B端平台、渠道和商家深度参与

品牌要造势，要先学会借势。造节营销，也是考验品牌的统筹和资源联动能力。

在如今的消费时代，同质化品牌群起，用户流量分散，如果品牌还是自顾自「搭台唱戏」，那么结果可以预见。多渠道融合是大势，多平台和商家一起发力，才有机会真正触达并带动消费者参与。

温氏有统筹联动的实力，也这么做了。2023年，恰逢温氏集团创业40年，从改革开放至今，温氏的发展也是中国品牌的崛起史。作为肉类食材开发与供应四十年的龙头企业，温氏组织搭建了一个场域，与10大精准渠道强强联合，线上线下全面铺排，多方角色受益，在扩大影响力的同时，也无处不在地覆盖了消费者的消费区，这个生态矩阵的打造，让节日具备了更多延展性和生命力。

02. 连用户：C端消费者关注聚拢，品效兼顾

节日营销，节日归根到底只是形式，而本质和内核，是需要建立用户的心智。

当下的年轻家庭更注重天然、营养、健康的饮食需求，土鸡产品就符合了当代消费者的这一需求和趋势。在温氏「快跑土鸡」系列产品中，其实能很明显感知到，好的产品是品牌造节营销的底气，民食为天，食唯安鲜，温氏用心守护从农场到餐桌的每一步。结合年轻家庭用户的真实痛点需求，在用土鸡产品的营养美味来满足消费者需求的同时，也将实打实的福利带给消费者。

在注意力稀缺的传播语境下，不想品牌的关注度被稀释和冲散，就需要创造一个和大众互动参与的切口。不管是吃货名流的吃鸡攻略，《千里吃鸡图》，还是线下的事件营销，其实都是温氏用风潮吸引用户，在更多圈层打开声量，将品牌的烟火气和人情味传递给更多人，潜移默化渗透产品卖点，完成了曝光和效果转化的营销闭环。

03. 塑品牌：致敬传统文化，擦亮中国消费品牌名片

节日营销要想转化为品牌的长期资产，还需要一个丰富的品牌文化内涵。

2023年温氏没有选择再另起炉灶再开一个节，而是延续原有的节日727，沉淀品牌IP辨识度，并将原本节日的购物狂欢基调，升华到了饮食文化上，将品牌对于「吃」的理解，延续到中国肉食文化上，这也意味为品牌赋予了更深的中国美食文化内涵。

通过传播中国传统肉食文化，温氏也完成了一次重要的品牌资产沉淀，展示品牌自身的号召力和国民影响力，以及推广中国肉食文化和消费的人文情怀和社会责任。品牌价值就是在信任和沟通中持续沉淀，实现辨识度提升的，在未来，温氏的这种品牌价值资产，也会变成持续影响用户决策的长期价值。

写在最后：

多方联动、品效协同、文化共鸣、长期沟通……温氏727吃啊吃节，给行业品牌的节日营销，来了一场精彩的破局。非营销不过节，并非节日营销出局了，而是不能顺应时代创新的品牌要出局了。只有具备社会化视野，快速跟随时代变化，不断更新迭代品牌营销方式的品牌，才能让节日营销出彩出圈，让品牌「灯塔」常亮。

对温氏明年的727吃啊吃节，你会有什么期待吗？欢迎在评论区分享。