多巴胺世代消费趋势：情绪价值很重要，70、80、90后想法各不同

在漫长的疫情三年里，出于风险平衡需求，人们更偏爱储蓄。不过眼下，种种复苏迹象表明，随着消费回暖，生活的烟火气回来了。

【资料图】

今年以来，不管是旅游出行、电商、线下演出等，都出现了不少“报复性消费”人群。数据显示，今年1—5月份，社会消费品零售总额同比增速比一季度加快3.5个百分点，服务性消费增势良好。

微观来看，不同年龄段的消费观是否正在发生变化？时代财经采访了不同世代的消费者，90后是爱悭钱、更敢买的一代，80后最挣钱却一定会悠着买，70后“最多钱”也最理性。

90后：爱悭钱，更敢买

年轻自由、在乎个人体验、注重自我满足90后一代，在花钱一事上可以说是“毫不手软”。

“早买早享受，这钱早花晚花都是花。”刚刚从校园步入社会的90后女孩文文就职于一家美妆运营公司，花钱的特点是“即时满足”，，乐意为自己所爱之物心甘情愿地买单。

“大学的时候想要Airpods，后来想要Switch，等一等好像能让我这个月多剩点钱，但等待的时间削减了很多快乐，拿到东西的那一刻就会想，为什么没早点买。”

文文的消费理念是当下不少90后的写照——花钱大胆，买什么“随心而动”。

对于他们来说，消费后产生的获得感比银行卡数字来得更加直接，钱只是换了一种形式陪在身边，是以经历、记忆创造快乐的物件。“上班一年，好像什么也没存下，但吃了很多爱吃的、好吃的，积累了很多游乐园、音乐节、演唱会门票。”文文说。

敢花钱是一回事，但90可不能“买贵了”。

吃一顿人均200的火锅，付款时可以毫不眨眼，但一定不会忘记把小票单上2块钱的纸巾退掉；节日大促时“清空”购物车可以花上3000块，但为了凑几块钱满减也可以做上两小时的数学题；当30块的奶茶成为每天的日常，10块钱管一个月的的视频会员却要“众筹”。

强烈的消费欲望支撑下，90后也是最有意愿使用信用卡进行消费的一代。

“优惠666”、“月刷月有礼”、“境外消费8%返现”、“积分刷刷乐”..... 各种各样的优惠活动让90后男生李鸣感到眼花缭乱。作为建设银行信用卡的持有者，“薅羊毛”是他办理这张信用卡的契机。

“办理的时候就有立减金，之后通过这张卡也薅了不少羊毛，现在付款前看看信用卡优惠也成为了一种习惯。”李鸣说。

信用卡客户也在充当着“消费主力军”的角色。

截至今年6月末，广东建行信用卡有效客户余额896.46万户。截至5月底，当年新增信用卡消费交易额946.36亿元，在四大行中占比达到30.10%，排名首位。该行境外消费增长亦势头良好，截至6月末，信用卡境外消费新增12.77亿元，同比增长34.59%。。

80后：最挣钱，悠着买

80后是上有老下有小、收入达到一定水平但背负养家压力的一代，其中大部分压力来源于房贷、车贷、小孩教育。

为了方便通勤，童颖在去年购置了一辆mini cooper，这让她的小家庭每月固定支出增到3万元。“油费500、停车费1800，再加上车贷，一个月光是花在车上面就到了五六千。”

同时，为了避免失业断供等风险，童颖计划存30万作为家庭的风险储备金，剩余的钱则用于日常消费。

即使自身压力不小，80后仍是市场当前的消费主力。据建行一份数据显示，以建行生活App为例，80后以26%的人数占比，在App中贡献了30%的交易笔数、37%的交易金额。

相比于90后，80后对于消费的态度是“悠着花钱”，偏向于“精打细算”。

爱美之心人皆有之，医美护肤也是女生悦己的消费方式之一。每年年初，广州不少医美店都会推出基础护肤套装。童颖在拿到年终奖后，会根据自己的规划去购买优惠套装。“基本一周一次基础护肤，如果不买套装，每次300块太贵了，提前规划好可以稍微省点钱。”

80后消费者通常对家居生活品质等方面有较高要求，更愿意为服务“砸钱”。

张扬的父母远在山东，与广州相隔一千多里，消费便利性是他照顾家里的“小绝招”。“爸妈年龄大了，又不会网上购物，我在网上下单的第一要求是物流快、送货上门，包安装更好。”张扬说。

正因追求高质量的便利服务，张扬从不货比三家，由此成为网购的忠实粉丝。

80后在实际生活中也很关注“薅羊毛”的机会，力求保证品质之余追求极致性价比。

在长时间高强度的工作之下，咖啡已经成为打工人必不可少的一部分。林文作为销售，时常会约客户到咖啡厅洽谈合作。

经朋友安利，林文最近每天定闹钟上建行生活App抢星巴克代金券，“有品质的羊毛，我愿意花点时间按自己需求去薅。”

建行生活也为张扬提供了不少便利。“工作日经常会买5折起的联名套餐、1.7元秒杀的明星单品等，非常适合我这样的打工人。”

张扬总结80后的消费特点时说道，“到我们这个年龄，消费会更看重品质，也不会过于盲目。”

70后：最多钱，理性买

作为拥有强大购买力的一代，70后总是着眼于实际——“该花的花，能不花的尽量不花”。

“更多会为孩子考虑，比如培训班、课外班的花销，每个月都会最先规划好。”王姐是一位10岁孩子的妈妈，“自己消费欲望不高，更乐意活在当下。”

量入为出也是70后遵循的消费法则之一。

“我的信用卡额度有9万，但从来不会超前消费”，与其他圈层的信用卡消费者相比，另一位70后钟哥显得十分保守。建行信用卡是他的第一张信用卡，也是唯一一张。“这卡我都用了十多年了，顶多用来交交物业费、买买衣服，碰上优惠活动也可以消费一笔但不会特意去研究。”

消费决策方面，相比于想方设法寻找“省钱妙招”，70后更注重性价比。买东西追求大而全——洗发水最好三效合一，板蓝根最好包治百病。

面对各种眼花缭乱的商品和营销，只要不实用、不需要，他们就不会被“轻易种草”。在钟哥看来，相比于买了什么，有多少存款更加重要。

生活的多巴胺从哪里来？

不论是注重性价比的70后、还是看中品质的80后，抑或以个人体验为主的90后，大家并不排斥消费，更希望通过消费来寻找一定的情绪价值。

从国家统计局2022年居民收入和消费支出情况来看，2022年，扣除价格因素，在全国居民人均可支配收入实际增长2.9%的同时，人均消费支出实际却下降了0.2%。

提振消费，建行在发力。

以建行生活App为例，其全国客户已达到1.15亿人，其中超过4成年龄在35岁以下，90后占比达到37%，是消费的“潜力股”，80后作为消费主力，贡献超过37%的交易额。

经过两年的快速成长，目前建行生活广东全省平台上架门店超2万户，包括名创优品、真功夫、万宁、采蝶轩、包道、果叔、嘉荣超市、爱婴岛等连锁品牌。

建行生活负责人在接受时代财经采访时表示，建行生活本身定位是一个基于日常生活高频应用的平台，目前还在探索很多产品和合作的方式，“比如基于社区的团购活动，已有相关计划在推进。”

同时，上述负责人还透露，今年“717建行生活节”合作的商户范围较以往更广、更全面，7月作为建行生活的活动月，优惠力度最高的阶段将在7月17日前后三天，“（优惠金额）可能会有30%以上的增幅，优惠券数量也会增加不少。”

时代财经在建行生活App上发现，目前该平台已推出不少“7.17元、17.7元、27.7元购优惠券”等活动，折扣力度为4.78折，涵盖市面上多家知名品牌美食、茶饮。