六神越卖越贵，上海家化瞄准高端化，上半年净利大增九成

图片来源：上海家化

“美妆行业正在从高红利发展渐进转向高质量发展。”在8月28日的半年度业绩交流会中，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生对时代财经表示。

截至2023年6月30日的半年内，上海家化（600315.SH）实现营业收入36.29亿元，同比下降2.3%；归属上市公司股东净利润同比上升90.9%至3亿元；扣非净利润则同比上升30.72%至2.62亿元。

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分品类来看，除护肤品类外，个护家清、母婴、合作品牌三大业务收入均有不同程度的下滑。六神品牌所在的个护家清品类仍然是贡献营收的主力，该品类上半年营收为17.24亿元，同比下滑0.5%；母婴品类营收同比下滑10.91%至9.11亿元；玉泽、佰草集所在的护肤品类同比增长7.16%至8.71亿元；合作品牌则同比下滑19.37%至1.16亿元。

上海家化表示，整体营收微跌主要是受到海外业务收入持续下降的影响，年初以来通胀压力持续加大造成消费意愿下降、英国婴童市场整体呈现下降趋势，且随着喂哺品类竞争加剧以及经销商降低库存等因素使得上半年海外业务业绩承压。

公司净利润的增长一方面是因为去年上半年受疫情影响，基数较低；另一方面是高毛利护肤品的收入增长，驱动利润增加。

业绩发布后，上海家化股价在次日上扬。截至8月29日收盘，上海家化每股价格上涨2.08%至26.56元，总市值为180.31亿元。

六神越来越“高端”，新品每毫升单价涨数倍

作为上海家化的顶梁柱，六神品牌的高端化一直备受关注。

早在2021年，六神品牌就官宣流量明星肖战代言。之后不断推新，进军高端洗护赛道。管理层在交流会上透露，六神高端化的背后是希望低毛利的日化家清线能维持更有竞争力的利润水平，“年轻化、高端化一直是六神坚持的策略。”

今年4月，六神上新了“冰凉蛋”“驱蚊蛋”等便携式花露水产品，两款产品对比传统花露水来说单价均有显著提升。六神天猫旗舰店显示，50ml的“驱蚊蛋”和“清凉蛋”每瓶售价约41.5元，而195ml传统花露水产品折后约合18元每瓶。

潘秋生在业绩会直言，在低增速的品类里，产品差异化能更好地支撑销售毛利，“新品每毫升的单价约是经典花露水的10倍。”时代财经了解到，在“618”大促期间，该品类在电商渠道销售突破22万件，登上天猫驱蚊水热卖榜TOP2。

不过，个护家清线受渠道、原本市场占有率等因素影响，利润水平的增长空间始终有限。公司管理层认为，毛利率水平更高的高端美妆和功能性护肤，仍然是未来业务的重要抓手。

在此背景下，旗下佰草集、双妹等高端护肤品牌持续做出调整，包括进一步梳理各品牌产品线，砍掉部分SKU，聚焦主打爆品，同时与上海博物馆等知名IP联名以链接消费者心智。

加大营销投放后，玉泽重获增长

在今年第二季度，上海家化的护肤业务也迎来恢复性增长。

据华泰证券研报显示，截至6月30日，上海家化护肤品类营收同比增长27%。其中玉泽实现两位数增长、佰草集实现个位数增长。玉泽的双位数增长主要由新品“油敏霜”销售带动，而这源于上海家化加大对该品牌的投放。

数据显示，上海家化从第二季度开始加大品牌投放，导致第二季度公司的销售费用率为46.74%，环比第一季度的40.68%有明显提升。管理层亦透露，投放尤其在高毛利重点单品的打造过程中产生效果，玉泽“油敏霜”就是其中之一。

潘秋生表示，“以玉泽为例，在第一季度，品牌投入不足以支撑收入增长，但这个动作（指加大品牌投放力度）帮助我们成功地扭转了玉泽的负增长状态。第二季度，玉泽品牌的单季度增长超过50%，也带动了上半年该品牌增长转正。”

从整体投放效果来看，上海家化线上市场增速明显。公司国内电商第二季度收入同比增长29%，其中兴趣电商实现三位数的增长。潘秋生进一步表示，上海家化将持续把营销资源投入到招揽新顾客，“要把相对高毛利、高复购、高连带的新品做到底。这是未来非常重要的策略。”

不过，加大营销资源投放意味着其他成本管控将更为严格。“我们需要去不断挤压通用费用，使销售费用能更好地支撑品牌传播。在管理费用方面，中后台各项目的费用都会进行严格的控制，对于一定级别以上的投入，会事先设定ROI评估体系，定期评估控制效率。”上海家化副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏介绍道。

另有消息称，上海家化内部组织架构正在进一步优化调整。潘秋生回应时代财经称，“我们最主要的是如何让家化的组织能够更高效的闭环运转，更快速的面对市场反应，在可公告状况下，会对外公告具体优化措施。”