江小白创始人陶石泉：低度化并非低门槛，恰恰是更高标准

在年轻消费消费者中，白酒因辣、冲、烈的口感，早已被贴上“重口味”标签，加之红酒、啤酒、洋酒等外来酒文化的输入，传统白酒似乎正在被年轻人抛弃。

江小白却用另一种可能打开了白酒在年轻人中的市场。2011年，在金六福酒厂工作了十年的陶石泉创立了江小白。在一众白酒品牌主打“历史底蕴”时，江小白打着“年轻人的白酒”旗号，针对年轻消费者喜好推出口感更柔和、度数更低的清香型白酒。

不仅如此，江小白把白酒的容量从缩减至100ml，更适合年轻人尝试，瓶身包装上戳心的文案引发了年轻人共鸣，让江小白从川渝走向了全国。随后，江小白又顺势推出了水果风味白酒“果立方”和青梅酒“梅见”。成立10年里，江小白累计向全国卖出了11亿瓶酒。

2022新年伊始， 工业和信息化部发布了《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），公开征求意见。其中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

2021年整个酒行业的发展新变化可以描述为多样化、年轻化、国际化。2022年，当低度白酒标准细化后，行业是否会迎来新一波爆发？站在十周年新起点上，江小白的战略方向、战略目标有何新变化？新春伊始，《时代周报》记者就上述问题专访了江小白创始人陶石泉。

以下是问答实录：

时代周报：就江小白而言，2021年完成了哪些既定目标，取得了哪些成果？

陶石泉：2021年是江小白创立的第十个年头，也是我们脚踏实地稳步向前的一年。

过去一年我们成果主要有两个：一是本味酿造法及第三代酒体的完善成熟。二是推出了新品“金盖江小白52度”，让人们认识到了全新的江小白。这是我们新十年的新起点。

至于事与愿违的事情，可能是品牌认同问题。江小白的品牌理念、品牌精神输出不清晰，并没有建立起消费者的身份认同感。在相信自己能把产品做好、并且能把品牌做好的前提下，我们应该得到更多人的认同，建立起消费者的品牌认同感。

时代周报：2021年最艰难的事，或者让你更费心力的事情，是什么？

陶石泉：让我更费心力的事情是酿好酒和做好产品。自创立江小白开始至今，我们的研发中心、实验室、技术力量、人才结构都实现了大幅度的提升，我们想解决一个根本性的问题：如何让江小白做到“真的好喝”。

喝酒是个百口百味的问题，传统白酒，无论是酱香、浓香还是传统的清香常常是突出窖泥味和酒糟味，但要满足更广阔的大众酒饮需求，不应该仅仅是窖泥味这一条“窄路”。

在我看来，消费者心中其实已有了一套不成体系的对“真的好喝”的定义，比如真的粮食酒、真的好下口、真的能配餐、真的好醒酒、真的好睡觉、真的是老酒。我认为“真的好喝”需要消费者定义。

时代周报：2021年你在企业战略抉择、积极应变、投资策略、转型创新等方面，都做了哪些重要决策？

陶石泉：我觉得疫情所带来的困难都是阶段性的。做企业不管大小，总会遇到困难。我们应该用相对论的方法平衡自己的心态，要更清晰地思考，什么东西是变的？什么东西是不变的？

过去十年，我们一直在做产品品质的长期布局，今年也是一直在加码工艺优化、老酒储备、高粱种植，及供应链建设。目前，我们有高粱酒老酒4.8万吨，高粱酒原酒年产能6.5万吨。

疫情期间，我们梳理了思路——如何面向新的十年，面向一个新的年代？首先，继续提升品质；其次，在系统上做布局；再次，提升组织能力；最后，长期来看，希望从运营型的企业转变成资产型的平台，这件事情任重道远。

在资产方面，我们下了很大决心，在过去几年做了很多布局和部署，包括酒庄、高粱种植基地。在渠道资产和客户资产方面，我们非常重视客户资产的保值、增值。在品牌资产方面，怎么面向未来持续提升品牌资产，也是非常大的挑战。

总之，面向未来是一个长期的过程，必须要有极大的耐心，以十年为一个尺度去部署。

时代周报：2021年诸多行业面临更大危机，在“躺平”和“突围”之间做抉择时，用以支撑你的企业经营信念是什么？

陶石泉：疫情的确给包括我们在内的很多企业，带来了负面影响。但是困难一直是存在的，疫情只是困难的一种。只要把时间的尺度拉长一点，就不会那么焦虑。企业一定要有十年、二十年甚至三十年、五十年的定力，只有长期主义才能把事情做对。而底线是让企业能够活下来，只要还在牌桌上，就永远都有机会。

疫情之下，我们的经营与原来的预期相比，的确有困难和挑战。但如果和三、五年前的江小白相比，不管今天如何去做，都会比三、五年前要好很多。疫情对很多公司来讲，只是按了一个暂停键，而不是终止键。我们冷静下来去避免暂停键，慢进一点甚至倒带一点也无妨。

“除了生死，都是擦挂”，这句话帮助我建立乐观主义精神。企业是在一个又一个困难面前波浪式前进的，有时候甚至会出现危机企业存亡的困难。但焦虑、绝望、悲观都不是解决问题的正面力量。只有客观、乐观、冷静、坚定，才是解决问题的积极心力。但乐观主义不是用来被证明的，而是用来被相信和长期坚持的。

时代周报：2022年，你对你所在的行业持有怎样的趋势预判？你的判断依据是什么？

陶石泉：今年年初，工信部下发的《征求意见稿》中提出，要针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。这对整个白酒行业来说是一个产业新机遇，这意味着中国白酒业的发展即将作别单一的传统风格，正式进入一个多样化、个性化、国际化的新周期。

未来，白酒行业势必会吸引更多选手加入赛道，包括传统白酒企业，以及一些产业资本，如软饮料企业；更会有一些轻模式切入的新生品牌。另外，由于人口结构和消费价值观的变化，饮酒的需求和场景已不同往日，低度酒开始成为年轻群体的饮酒入门选择，消费者的多元价值观注定会催生一个百花齐放的市场。

时代周报：基于你对宏观和中观的预判，2022年你的企业最重要的战略方向、战略目标或者说转型创新举措是什么？

陶石泉：针对不同消费者的酒饮消费需求，我们不会试图通过一个产品去满足所有消费者的需求，而是通过十年的积累发展，打造出多样化产品矩阵。接下来，我们会在既有用户群中更精准地去做产品和服务，满足目标用户的价值。同时，会考虑探索新的产品和品牌，满足多元化的需求。我们正在从单一品牌、单一品类向多品牌、多品类的综合型酒业消费平台发展。

时代周报：在传统业务的投资意愿方面，你的企业是倾向于收缩、维持现状还是积极加码？是否会积极探索新业务？另外，在人力资源方面，2022年企业会有明确的增设部门或者缩减编制的计划吗？能否细说下您的计划？

陶石泉：事实上， 无论人才储备还是新业务探索方面，我们一直都抱着积极开放的心态。从2012年创立开始，我们着眼未来创新，自己去开拓新的用户群体、新的产品类型、新的市场方式，着眼于增量市场。我个人主张做企业要在力所能及的前提下看未来，如果条件允许，还要看未来的未来。

抓住新生代消费群体和实现国际化拓展，一定是中国酒行业需要去面向未来的两件大事。我们自身的能力势单力薄，所以在实现自己企业成长的同时，也会不断给行业带来实验性甚至是总结教训的价值。我们要做的不是去拥有更多的芝麻，而是应该设法去拥有和芝麻有本质区别的西瓜。

当前，我们是以千人计数的公司，每个月都有伙伴加入一同奋斗，也有伙伴离开择路前行。我们会保持一个动态的平衡，打造与业务机制相匹配的组织架构，持续不断地培养人才。

时代周报：在宏观政策、产业政策和调控政策方面，你对2022年有哪些期许和建言？

陶石泉：江小白会继续发挥在酿酒技术、老酒存量、用户互动、品牌创新等方面的优势。当相关政策正式落地，并推出具体利好方案后，我们会结合相应的国家政策，在大框架下展开具体的经营动作。

值得一提的是，低度化并非意味着酒行业创新的低门槛，恰恰是更高的标准。酒精度降低符合新世代需求，风味感更足是老酒客要求，二者之间的平衡问题才是这个行业最大的课题。

我认为，中国酒业投资需要长期坚持，没有十年、二十年不容易赚到量级回报。所以，酒行业要特别拥抱长期资本，不能有短期取得成功、急于求成的心态。酒行业创业者还需打造自身的硬实力，共同探索中国白酒的低度化和国际化之路。

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