220万人涌入i茅台，百人黄牛群全军覆没，扬言“明天再战”

“都申购了吗？”

“这几率，跟中彩票差不多。”

“第一天肯定难买到，碰碰运气吧！”

3月31日早上9点刚过，李琦便把在“i茅台”上申购茅台酒的订单截图发到了微信群。这一天，茅台自营电商平台“i茅台”正式上线试运行，新一轮“抢茅”大战也随即展开。

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“比股票打新、买可转债还难！”和李琦一样，黄博文也在这批“抢茅”大军里。早上9点，他卡着点打开“i茅台”App，预约申购了所有茅台酒。“一个城市，几万人就盯着这几瓶酒，谁能买到真是走了大运。”黄博文说。

销售茅台酒的渠道越来越多，更多的人借此走上了“撸茅子”的道路。但这次，大家拼的不是手速，而是运气，连黄牛也不能例外。

“全军覆没！”晚上6点，“i茅台”公布当天申购结果，投放量26328瓶，申购人数2205509人，申购成功率不到1.2%。在一个100多人的茅台酒黄牛群里，群主李文杰发现，大家无一例外，都失了手。

“这还只是第一天，接下来还会继续放量。热度应该会降下来，大家记得之后几天再试试。”群里有黄牛说道。

百万网友抢酒，i茅台成国民APP

i茅台俨然成为了一款国民App。

从3月28日茅台官宣将上线自营电商平台“i茅台”，并在3月31日开售部分茅台酒后，截至目前，“i茅台”已经成为AppStore免费榜中下载量最高、热度最高的一款App。七麦数据显示，仅在iOS平台，3月28日、29日和30日，“i茅台”App的下载量已经接近110万。

为了给新电商平台造势，茅台方面没少花功夫。贵州茅台官方微信公众号连续多天发文章宣传，不少茅台工作人员、经销商也在朋友圈里轮番轰炸。“i茅台”火速出圈。

龙哥是一名数码类KOL，平日里基本只跟手机、电脑等产品打交道。他告诉时代财经，最近他明显感觉到了茅台电商的热度，就连一些数码博主、科技媒体也在关注茅台电商的动态，“感觉全民抢茅台的热潮又要来了”。

“我也来凑个热闹。”龙哥在微博上发布了一条动态，并配上自己成功注册“i茅台”账号的图片，号召自己的粉丝尝试申购茅台酒。

这股热潮在3月31日这一天达到顶峰。不论是在茅台股东群，还是各大茅台酒黄牛群，日常话题都变成了“去茅台电商买酒”，询问购酒方法、时间。

虽然已经在茅台销售公司公众号上预约了半年多，但幸运从未降临到老王的身上。“i茅台”上线后，他发动全家人注册、申购。“茅台玩起饥饿营销真的手到擒来，有种吸引众人淘金的感觉，买一瓶酒比考公务员还难。”老王忍不住感叹道。

让人意外的是，与此前外界预测的“i茅台”App在试运行后可能会出现卡顿、被挤爆不同，时代财经在当天上午抢购时段秒入购买界面，此后的1个小时里，“i茅台”App的运行都十分顺畅，没有丝毫卡顿迹象，下单申购的过程也较为顺利。

茅台对此次新电商的上线也做足了准备。根据官方消息，茅台共有1.1万余人参与了“i茅台”App的开发工作，并使用了区块链技术，在连续半年高强度、大规模的“推土机式”作业后，才有了这款App的试运行。

花钱买身份证，华强北的黄牛也会失手

尽管“i茅台”App并未销售市场上最为火爆的飞天茅台酒，而是虎年生肖茅台酒500ml、虎年生肖茅台酒375ml×2、茅台1935、珍品茅台四款酒，但只要有官方价和市场实际售价价差的存在，就一定会有黄牛的身影。

李文杰一直在深圳华强北从事茅台酒的倒卖生意。早在茅台官宣之前，他便收到了茅台自营电商上线的消息，并为此提前做好了准备。

由于“i茅台”需要实名认证，李文杰找来了20多张身份证，并逐一注册了账号。他告诉时代财经，自己手中的身份证，有超过一半来自身边的亲戚朋友，另外有一小部分是自己花钱临时借来的。“一张身份要花100多块钱。”李文杰对时代财经说。

李文杰表示，以前在北京等地，在茅台销售公司公众号预约购酒成功后，可以自提，也可以拿着别人的身份证代领，管理没有那么严格。但他不知道，这次“i茅台”在取酒流程上会不会有更严格的规定。

近年来，虽然茅台在线上线下的总体投放量一直在增加，但在庞大的购买基数下，能够在线上抢到茅台酒的仍然是少数。此外，与京东、天猫等电商平台不同，购酒者在“i茅台”上并不需要拼手速，只需要通过实名认证，每天9～10点申购即可。大家要拼的，只是运气。

时代财经注意到，在深圳、广州等一线城市，在“i茅台”上申购一瓶茅台酒，基本上会出现数万人抽签购买几瓶酒的情况，而在很多县级市，申购的人数则相对少很多，一般是2000多人。

看着几万人抢购几瓶茅台酒的“盛况”，李文杰也是惊讶得直咂嘴，直呼“i茅台根本玩不转”。“这次的投入大概率要打水漂。”他对时代财经说，“货量太少，而且纯拼运气，机器也刷不了。”

除了专业黄牛外，“i茅台”也吸引了众多前来凑热闹的人。“虎年生肖酒就不奢求了，如果能捡漏一瓶1935，挣个两三百就挺好了。”在黄牛群中，有人如此说道。

传统经销商：“躺赚”的日子可能要结束了

茅台重启自营电商业务，一方面是为了更好地控制终端价格，防止经销商在传统渠道囤货炒作；另一方面，在产量和出厂价提价受限的情况下，通过这种直营方式可以增厚利润空间。

以飞天茅台酒为例，相较经销渠道不到969元/瓶的出厂价，商超和电商渠道的进货价已经达到1299元/瓶和1399元/瓶。这也意味着，原本传统经销商从出厂价到终端价间每瓶近2000元的利润，被厂家压缩，至少减少了300多元。

国金证券表示，尽管传统经销商高端圈层资源十分宝贵，直销渠道并不能完全替代传统经销渠道，但将增量茅台酒供给投放至高吨价渠道是推动茅台利润增长的方式之一。

重启自营电商，是茅台扩大直营渠道的方式之一，也是对传统经销商的一次试探。

经销商刘昊告诉时代财经，早在几个月前，自己就收到了茅台方面的通知，要求经销商为电商渠道预留茅台酒。“没有要求留飞天茅台，而是几箱生肖酒、珍品茅台等，总体量也不大。”

刘昊表示，其实在部分省市，这种方式早就通过微信公众号和小程序的方式试行过。“这个App就是之前公众号和小程序的放大版，没有其他特别的功能。”他告诉时代财经，“i茅台”的启动，目前对自己的利润影响不大，但未来却存在着不确定性。

“现在不上飞天茅台，以后会不会上？什么时候上？量又有多少？当茅台电商和其他直营渠道成熟以后，传统经销商的地位会不会被削弱？”这是包括刘昊在内所有茅台经销商们一直关注的问题。

在茅台酒产量增速有限的情况下，茅台直营和线上渠道供货的增加，直接压缩了经销商的份额。近年来，茅台直营渠道占总营收的比例开始呈现几何上涨。2018年，茅台营收中直营渠道的占比仅为6%，而到2019年和2020年，这一数字分别为9%和14%，到了2021年年末，茅台营收中直营占比已经达到22%。

经销商们的风光正在加速褪色。过去几年，茅台一直在清理经销商队伍，尤其是在飞天茅台酒价格飞涨、成为奇货可居的金融品后，打击囤酒现象一直是规范经销商的重点工作。从2017年开始，茅台经销商数量连续三年下降，直到2021年年末，经销商数量才重新增加，但2089家的数量已经比2017年年末的2979家减少超过40%。

短期来看，“i茅台”的上线对经销商的冲击并不大，但从长远来看，茅台酒对他们而言可能将不再是黄金一般的硬通货。

“这应该会是常态。”刘昊对时代财经表示，直营渠道配额的增加、经销商数量的减少，都意味着茅台正在加码直营渠道，将更多的利润引向自己。

自营电商的重启、直营渠道的扩大，也让茅台酒这两大新旧渠道之间的关系变得微妙。未来，“i茅台”是否会开售飞天茅台酒？经销商在这一渠道的备货量会不会增加？上述问题的答案暂时无人知晓，唯一可以确定的是，对于不少经销商们来说，“躺着赚钱”的时代可能要结束了。

（应受访者要求，文中人物均为化名）