优衣库卖不动了！收入下滑逞强开店，赴三四线城市收割小镇青年

中国消费者不爱优衣库了？

图片来源：视觉中国

北京时间4月14日，日本快时尚巨头优衣库母公司迅销集团（6288.HK）发布2022财年中期业绩公告。2021年9月1日至2022年2月28日，迅销集团整体收益同比上年增长1.3%至为12189亿日元（约合人民币618.5亿元）；经营溢利同比增长12.7%至1893亿日元（约合人民币96.1亿元）；期内溢利为1544亿日元（约合人民币78.3亿元），同比增长41.3%。

迅销表示，业绩增长主要是来源于东南亚、南亚及大洋洲地区(包括东南亚地区、印度及澳洲各市场)、北美及欧洲地区的优衣库品牌业绩表现。而集团旗下优衣库和极忧两大品牌的日本及大中华地区业务，收益及溢利则录得双双下降。

一边收入下滑、一边继续开店，优衣库中国市场失速

按业务分部来看，优衣库品牌销售仍然是迅销公司主要收入来源。

报告期内，优衣库品牌总收益为10358亿日元（约合人民币525.6亿元），占总收益的85%；极优品牌业务收益1228亿日元（约合人民币62.3亿元），占收益总额的10.1%；包括Theory、PLST等全球品牌业务为公司贡献了4.8%的收益，为589亿日元（约合人民币29.9亿元）；其他包括房产租赁业务收益为14亿日元，占比0.1%。

值得注意的是，优衣库和极优两大品牌在日本本土和中国市场收益和利润均出现下滑。其中，截至2022年2月28日，优衣库日本地区、大中华区销售收益分别为4425亿日元（224.5亿元）和3068亿日元（155.7亿元），分别下降10%和1.3%。

时代财经发现，近年优衣库在本土市场的业绩均表现平平。在不考虑汇率影响情况下，2020财年上半财年-2022财年上半财年，日本本土市场收益增速分别为-5.6%、6.2%和-10%。No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经表示，日本已是优衣库的成熟市场，消费增速的放缓管理层早有预期与判断。

为了挽救颓势，优衣库此前在东京银座旗舰店开设了首家咖啡馆、进驻东京的医院开设店铺，将把社会招聘的最高年薪提升至10亿日元（约合人民币5075万元），超过会长兼社长柳井正的4亿日元年薪，被认为是日本国内的最高水平。

唐小唐对时代财经指出：“受限于日本经济增速和消费力，优衣库在深刻了解本土市场变化和消费者的心理的同时，能够及时作出相应的调整与改变，所以相比日本本土市场的业绩，外界应该更担心发展中的中国市场。”

对于大中华区的业绩下滑，迅销公司在财报中明确指出，主要原因是中国大陆的消费意愿受到疫情影响而大幅减弱。

在2022财年第一财季，优衣库大中华区收入1516亿日元（约合人民币76.92亿元），此时仍有0.8%的同比增速，但到了半年报，大中华区增速下降至-1.3%。同时，迅销公司也明确指出，在大中华地区中，香港、台湾地区的收益和利润实际上是上涨的。这也意味着，中国大陆市场正面临着业绩失速。

根据最新财报，大中华销售占据了优衣库总销售额25.8%，超过1/4。如果优衣库持续失守中国市场，将给迅销公司以巨大的业绩压力。“虽然大中华区收益下滑幅度看起来不大，但是结合优衣库在中国大陆的门店增速来看是比较糟糕的。”唐小唐表示。

日前，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧就透露，“还将以80家-100家的速度继续开店，其中一半以上是在三四线城市。”

唐小唐直言，虽然优衣库在华拓店意味着对中国市场长期的信心，但目前的开店增速远高于销售额增速，这也意味着优衣库当下在中国大陆的单店盈利能力在下降。

开花店、联名泡泡玛特，能挽回中国消费者的心吗？

中国市场销售表现不尽如人意，优衣库现阶段为何还要执意拓展门店？

“国际品牌基本上以实体门店为主导，不能只考虑当下的业绩就不发展，按计划拓店也是在做强渠道、抢市场，为开放做准备。成熟品牌做的是中长期规划，不仅仅只是做生意。”鞋服行业独立分析师程伟雄对时代财经说。

据时代财经观察，优衣库对中国市场仍在层层加码。去年11月，优衣库北京全球旗舰店“复合式明日生活馆”开业，除了服饰产品外，店内还设有优衣库“生机花店”以及“UT me”定制工坊。同年12月，又在上海两家旗舰店中推出“生机花店”。今年8月，迅销集团宣布将在上海启用自动化仓库。

更值得关注的是，日前，优衣库首次与中国潮流文化品牌合作，将于4月29日发布与中国潮玩品牌泡泡玛特IP“LABUBU”推出联名系列UT，共发售四款成人装（定价99元）与四款童装（定价79元）。同时，泡泡玛特也推出优衣库联名限量礼赠。单笔订单购买任意Popmart系列满2件且该订单总金额超过588元，即可获得优衣库泡泡玛特联名限定礼盒，内含1只LABUBU限量手办。

优衣库与泡泡玛特联名款T恤，图片来源：优衣库官方微博

时代财经发现，部分转售平台上已经出现相关商品的代购和预售信息。但联名T恤的溢价并不高，多数卖家给出了高于发售价格10-20元的代购价。在泡泡玛特粉丝群体中，与优衣库的联名事件似乎没有掀起太多波澜，不少粉丝并不知情，也有粉丝直言不会购买。而在转售市场，泡泡玛特方预计发售的限量满赠礼盒似乎更受欢迎，本来是消费满588元的赠品礼盒，因为限量，被部分黄牛标价699元在预售。

泡泡玛特赠品礼盒，图片来源：企业

唐小唐认为，优衣库在极力迎合中国消费者。但以过往联名产品的销售经验来看，与泡泡玛特的联名即便是爆款产品，在整体业绩上帮助不会太大，这一动作的目的主要是营销层面与品牌认知，“优衣库想要让中国消费者把它当成一个中国品牌，而不是国际品牌。”

他进一步强调，对于成熟的国际企业来说，向外寻求市场是必要的，尤其是在日本本土市场遭遇业绩瓶颈之后，开拓业绩增速更快、发展空间更大的中国市场自然也被视为集团重要战略，长期来看，中国市场也有发展潜力与信心。

“但是由于目前国际局势和大环境的变化，无论是新疆棉还是俄乌局势，优衣库的表态都十分摇摆，地缘政治增加了国际企业的风险，尤其是企业过度依赖于某一个非本土国家市场时，构建更本地化的品牌认知，能减少这样的风险。”唐小唐预计，在优衣库在中国本土的拓店计划达到1000家门店之后，或许会针对中国市场有新的战略调整。