北方Q1揽金9个亿，占总营收超6成！沈阳首富“提款机”却拿不住南方人的胃

对于在东北长大的90后来说，桃李面包（603866.SH）是最为熟悉的食物之一。

冰冰对《时代周报》记者回忆道，每天早晨7点会在小区门口的商店前买一包桃李花式面包和一袋牛奶。到学校后，伴着学校的早读声吃完面包配牛奶的早饭。“在零用钱有限的学生时代，有着松软蛋糕皮的花式面包不会像英国冰激淋品牌和路雪般代表着奢侈，是我在上学时最稀松平常的记忆。”

作为在辽宁丹东起家的地域品牌，桃李面包的发展速度十分惊人。自1997年创立，其仅用十余年，就在上海证券交易所上市，成为食品界的“面包第一股”。然而，这家中国面包界的头部企业却没能一直延续辉煌。

2022年4月18日晚间，桃李面包公布的2022年第一季度报告显示。报告期内，桃李面包营收14.52亿元，同比增长9.43%；归属于上市公司股东的净利润为1.58亿元，同比下滑2.80%，延续了其2021年度业绩增收不增利的业绩形势。

对于业绩下滑原因，桃李面包在2022年第一季度业绩快报中表示，其主要原因是由于部分原材料价格上涨和终端配送服务费用增长导致公司本期毛利率同比略有下降，以及去年同期公司汇兑收益及理财收益高于本期。

4月20日，食品营销专家于润洁向《时代周报》记者表示，桃李面包的业绩增收，一方面源于核心市场的利基增长，另一方面则是新区域、新市场的拓新增长。但拓新市场相比利基市场，需要付出更多的品牌培育、渠道开发维护等成本，拓新市场的费效比远高于利基市场，导致增收不增利。

“桃李”难“满天下”

“我在杭州想吃桃李面包并不容易。”冰冰说，在她家乡沈阳的夫妻店、便利店都能看到桃李面包，但现在生活的杭州想找到桃李面包，只能去大型连锁超市。

事实上，冰冰所遇到的情况，也是桃李面包“南下”艰难的一个缩影。

十七年前，桃李面包的创始人吴刚，因不甘于平淡的退休生活，和儿子一起在辽宁丹东开了一家面包厂。初涉面包行业，吴刚就敏锐的发现，超市、小卖部等渠道主要售卖保质期为半年到一年的长保面包，但长保面包的口感生涩、添加剂多，远不如新鲜面包好。

彼时，哈尔滨采用街边售卖新鲜面包的面包店并不多，且价格较贵。于是，他决定将二者相结合，做出保质期为3-7天的短保面包，并“以销定产”的模式销售。

凭借不错的口感和实惠的价格，桃李面包迅速占领丹东市场，随即又以沈阳为跳板，逐渐占据了东北地区和华北地区。随着北方市场的逐渐饱和，桃李面包开始扩展更大的销售版图。2015年上市后，桃李面包利用成熟的“中央工厂+批发”模式，开始向华中、华东、华南等地区扩张，但是其在新市场的表现却不尽如人意。

从桃李面包2022年第一季度经营数据中看，东北地区和华北地区是桃李面包的销售大区，在报告期内贡献了近9.4亿元收入，占比约65%，而华南地区和西南地区的收入仅占比约21%。

（财报截图）

同时，在此前公布的桃李面包2021年财报显示，包含已经注销的南昌桃李面包有限公司在内，桃李面包共有39家分公司，其中处于亏损状态的有14家，而大部分亏损的公司分布在南方市场。

4月20日，中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长王海宁向时代周报记者表示，桃李面包“南下”受阻的原因在于，其定位是早餐场景和休闲烘焙，但在南方早餐选择十分丰富，加上外资便利店提供的鲜食服务，本质上对桃李面包的消费者聚焦产生了阻碍。而从销售渠道来看，目前桃李面包的主要销售渠道是商超、社区超市、便利店，而南方地区除了连锁便利店之外，小吃店也十分多，在一定程度上影响了桃李面包的渠道扩张。

不过，即便向南方扩张的道路并不顺利，桃李面包却并未停止“南下”的步伐。桃李面包在2021年年报中表示，公司将扩大生产基地，在此前江苏、四川相关项目成功投产的基础上，继续推进浙江、青岛、泉州、广西等生产建设项目。

对此，于润洁表示，面包品类在全国是一致性的消费市场，足以承载一个全国性的品类品牌，也必然会诞生一个全国性的品牌。桃李面包不去抢占全国性品牌的位置，也会有其他品牌去抢占。另外，桃李面包“短保”背后的全国性生产基地布局是企业发展的核心资源和关键要素。

“因此，桃李面包必须快速完成全国性的生产基地布局和市场拓展，否则依托地方性的生产基地，会发展起大量的区域型‘短保’面包品牌，加大桃李面包新市场开拓的困难，阻碍业绩增长。”于润洁说。

他进一步表示，全国性面包品牌诞生的必然性、“短保”面包市场竞争的关键要素都决定了桃李面包全国性市场扩张的正确性，而且扩张的速度不能因净利率的下滑而放缓，应该先占地盘，再提利润。

市场竞争激烈

事实上，对于桃李面包来说，比起拓展道路的不顺，市场竞争的加剧也逐步挤压其生存空间。比如“宾堡”“山崎面包”等国外品牌陆续在中国设立生产基地、罗森和全家等便利店推出自有烘焙品牌、中国本土市场的味多美、好利来、三只松鼠进入短保面包赛道。

2018年，中国最大的本土食品企业达利推出品牌美焙辰，入局短保面包市场。值得注意的是，达利非常擅长跟随战略，比如跟随好丽友推出蛋黄派，跟随王老吉推出凉茶等。同时，达利推出的短保面包，定位与桃李面包相同，在价格上则比桃李面包更低。

在于润洁看来，暂且不论其他消费场景，仅从早餐这一面包品类的主要消费场景来看，面包相比传统的包子、油条，其所占的份额是非常低的，面包具有非常广阔的品类增长空间。越来越多的食品巨头进入面包市场，会加大面包消费场景的培育引导，扩大面包赛道的前景容量。

不可否认的是，烘焙是一条好赛道。据《2019年中国烘焙食品行业概览》显示，未来五年中国烘焙食品行业将以9.6%的年复合增长率持续增长，预计到2023年，中国烘焙食品行业的市场规模将达到3.5万亿元。

近年来，看中烘焙市场，入局者也呈现爆发式增长。艾媒咨询根据研究报告统计的数据显示，2021年1-8月烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达到57亿元。

据《时代周报》记者不完全统计，以2021年为例，去年9月24日，熊猫不走蛋糕完成1亿元B轮融资，投资方为XVC；去年6月15日，爸爸糖手工吐司对外宣布完成首轮上亿人民币融资，由IDG资本独家投资；去年4月27日，蛋黄酥头部品牌轩妈食品完成了超亿元的B轮融资，由金鼎资本加码领投，青蓝资本、麦星投资跟投。

更值得注意的是，新中式烘焙品牌墨茉点心局自2020年8月1日拿到种子轮投资起，至今已经获得5轮融资，其中不乏美团龙珠、今日资本等机构。2019年开店的虎头局渣打饼行，在半年时间里获得两次融资，投资方为红杉中国、老虎环球基金、IDG资本等。

那么，面对竞争愈发激烈的市场，桃李面包该如何维持其市场份额。

于润洁表示，墨茉点心局、虎头局渣打饼行等“新鲜”现烤面包店的发展，对桃李面包来说应当看作是“合大于竞”。有别于桃李面包场景消费的计划性购买，现烤面包店的顾客更倾向于美味刺激下的冲动性购买，不会对桃李面包带来本质上的市场冲击，反倒合力培育引导面包品类的消费市场。

王海宁则认为，对于桃李面包来说，在保证常态化产品矩阵之后，必须要像年轻人靠近，不仅从营销方式和包装风格上更接近年轻人审美，也要从产品创新上找到新的出路。例如可以开设桃李线下烘焙店，把工厂生产搬到作坊中，为周围1公里社区提供现制烘焙产品，其次可以推出短保休闲中式糕点，与传统文化相结合。“其实拥有品牌势能的桃李很容易另辟蹊径，就看选择什么样的道路去做，怎样去做，做什么产品。”

（应采访者需求，冰冰为化名）