老广不爱神级汉堡！店外长龙不再，黄牛无利可图要转场

天河南，一直是广州年轻人消费的聚集地。在这里，想要掏空他们的钱包，引入网红品牌一定是条好路子——为了买到心仪的商品，他们心甘情愿排长队，而这些商品又能快速产出，满足大部分排队者的需要。

来自美国纽约的汉堡品牌Shake Shack则完美契合了上述两大要素。4月6日，Shake Shack在位于天河南的天环广场开出广州首店。当天一早，前来打卡消费的顾客就已经大排长龙，人均排队时间甚至接近1个小时。

但仅不到20天，Shake Shack迅速降温。4月25日，时代财经来到Shake Shack广州门店，店外往日排队的盛况早已消失，店内的食客稀稀拉拉，就连曾经靠着倒卖汉堡赚得盆满钵满的黄牛们，也开始打起了退堂鼓。

一个汉堡曾加价一两百元，现在随便买

“开业第一天，代购一单（Shake Shack）收费一两百元，这一天就赚了近两千元。”

这是在广州专门做网红品牌代购生意的张文（化名）在Shake Shack开业当天的收入情况。他告诉时代财经，每天Shake Shack在闲鱼的订单都会爆，他一中午可以接单10多次，配送地址大多是附近写字楼和商圈。

不过，Shake Shack广州第一家门店的网红效应已经开始消退。4月25日临近午饭时间，Shake Shack门店内依然留有不少空位。现场有消费者对时代财经表示，非用餐高峰时间，门店的室内和室外都有空位，汉堡也是“随便买”。

广州Shake Shack门店外。时代财经／摄

Shake Shack排队盛况不再，张文的生意也受到不小的影响。他对时代财经表示，最近，他基本都在闲鱼承接代购订单，扣除外送费用，每单的收益在30~50元，但现在已经很少有人下单。“听说Shake Shack要上线外卖业务，到时候我也就彻底不做了，转做其他品牌的生意。”张文说。

广州首店的热度趋于冷淡之际，2021年在深圳开出的两家Shake Shack门店也没有了往昔的热闹。作为一个每天都穿梭于深圳文和友、Shake Shack等网红店之间的专业黄牛，最火时，李文清（化名）曾把一份Shake Shack套餐卖出500元的天价。

“每天（Shake Shack）客流量最大的时候是中午12点和晚上7点左右，另外周五、周六、周日的客流较大，其他时间人都不多。”李文清告诉时代财经，现在，他已经放弃了代购Shake Shack的生意，把目光瞄准了深圳新晋网红虎头局、Kumo蛋糕和邓家糕点，甚至在前段时间，他还卖过一阵子冰墩墩。

另外，在淘宝，也有不少商家提供北京、深圳和广州等地的Shake Shack代买、跑腿服务，每个汉堡平均加价30元。不过，这些商家的月销量基本都在2~10单不等。

有人爱，有人无感

Shake Shack是典型的精品汉堡品牌。在消费者的认知里，这类汉堡是价格高于肯德基、麦当劳和汉堡王的存在：一个普通的单层牛肉汉堡售价40元，最贵的一款则卖到85元。

Shake Shack做汉堡生意，也沿袭了其创始人Danny Meyer曾经在米其林餐厅的理念——所有汉堡都是现做，要涂好无盐黄油再烤至表皮香脆；汉堡肉要用从未冷冻、新鲜绞制的安格斯牛肉；蔬菜选的是有机菜。

此外，Shake Shack门店往往开在各大都市最繁华的地段，如纽约曼哈顿的中城区，华盛顿特区的Dupont Circle。

一位几年前曾在香港品尝过几次Shake Shack的消费者王琦（化名）对时代财经说，虽然Shake Shack的口味有所调整，但依然是那种久违的味道。“汉堡很蓬松，牛肉很多汁，薯条也很香脆。”

但并不是所有消费者都能习惯。在大众点评上，虽然Shake Shack排在广州小吃快餐热门榜第一的位置，但其评分仅为3.6分。有消费者评论称，这些售价四五十元的牛肉汉堡并没有给她多大的惊喜，她甚至觉得有些油腻，不能完全适应。

事实上，为了讨好中国消费者，Shake Shack也做出不少改变。它们针对不同地域的消费者，不断推出不同款式和口味的产品。在香港门店，Shake Shack的特供产品是港式奶茶味奶昔；上海门店的特供产品是“粉抹豫园”奶昔和三款招牌冰淇淋；在广州，它们也推出了限定奶昔、“西关小姐东山少爷”冰淇淋、“羊之甘露”等产品。有消费者称赞Shake Shack“接地气”，但同样也有人给出负面反馈，称这些甜品太甜。

营收增长速度跟不上开店速度

官方数据显示，目前Shake Shack在全球范围内共有366家门店，其中北美地区门店数量为263家。2018年，Shake Shack进入中国市场，在香港开出首店。2019年1月，Shake Shack在上海新天地开出内地首家门店，并取中文名为“昔客堡”。

截至目前，Shake Shack已在中国开设10多家门店，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等一线和新一线城市，在选址上，其门店也基本坐落于上述城市市中心的高档商圈。

图片来源：Shake Shack官网

不过，在众多新式餐饮品牌争食的一线和新一线市场，姗姗来迟的Shake Shack正面临激烈竞争。

细分到精品汉堡这个品类，据DT财经统计，目前上海共有40家以上精品汉堡店，其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle、卡乐星等成名已久的国外品牌，本土品牌如blue frog也占据一席之地。

老牌大众汉堡品牌的势力在短期内也难以撼动。据窄门餐眼的数据，肯德基和麦当劳目前在中国分别拥有8786家和5338家门店，其范围已经覆盖大部分一二线城市和三四线市场。此外，被称为汉堡“下沉之王”的华莱士，在中国的门店更是超过2万家。

成功征服美国人味蕾的Shake Shack，在充满各色中式美食的中国市场，前景也不算乐观。

智研咨询发布的《2022-2028年中国快餐产业竞争现状及发展策略分析报告》显示，2021年中国西式快餐市场规模达2834亿元，较2020年增加453亿元，预计2025年中国西式快餐市场规模将达到4762亿元，但增速和规模依然远远落后于中式快餐。

需要注意的是，不论Shake Shack们如何拼命讨好消费者，汉堡“垃圾食品”的标签一时间很难去除，在“养生风”盛行的今天，汉堡、薯条和甜品可能并非理想的就餐选择。

还未在中国等海外市场站稳脚跟，Shake Shack的经营却陷入困境。截至2021财年，Shake Shack经营着218家直营门店和128家特许经营的加盟门店，这一年，它们共实现7.4亿美元的总营收，但总支出却高达7.6亿美元。

此外，Shake Shack似乎遇到了和中国火锅龙头海底捞一样的问题——门店越开越多，单位门店的销售额却在下滑，且运营成本越来越高，营收增速跟不上其开店增速。2018年以及2019年，Shake Shack直营店铺数量增速在30%以上，但同期门店营收增速却低于30%。

在内地，Shake Shack计划和其特许经营方美心食品有限公司在2030年前扩张至55家门店，而它在美国的长期目标则是开出450家自营店。Shake Shack似乎对未来的市场充满期望，但如何在不断扩张中寻找营收和门店数量的平衡，是它需要解决的问题。