天天观天下！反向旅游、买丑东西，年轻消费者“口味”多变！品牌营销绞尽脑汁、屡出奇招

今年以来，一点也不闲着的年轻人，时不时就成为讨论热点。

“年轻人有多爱买丑东西”“反向旅游在年轻人中兴起”“年轻人爱上骑摩托车”……作为消费主力军，年轻人的消费观念和理念，不断引领新的消费潮流。

以反向旅游为例，今年各个假期，不少年轻人纷纷在社交平台晒出自己的冷门旅游行程。在小红书上搜索“冷门旅行”，相关笔记超过1万篇。

(资料图)

“看到很多热门城市的景点黑压压的一片都是人的场景，本来就40度的天气还要去挤，感觉真的玩不尽兴。还是来冷门一点的城市好，既有风景，也有很多特色小吃，全程下来真的很放松。”小红书上，一位用户写道。

“这些现象的背后，都有一个共性，那就是年轻人偏爱个性化，在消费方面更注重自己的喜好，并且希望显得与众不同。”易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛表示。

事实上，在消费需求变得更加个性化的同时，年轻消费者的购买力与购买意愿也在随之变化，品质与体验也成为消费选择的重要衡量标准。

这样的消费特点也给品牌提出了新的课题：面对“口味”不断变化的年轻消费群体，品牌营销应该怎么做？

另类喜好

年轻人的品味，正变得越来越“奇怪”。

在豆瓣上，有一个“丑东西保护协会”小组，组员超过24万人。在组里，大家互相分享自己看见或购买的丑东西，并略带自嘲地点评一番。“美太普遍，丑才独特。我喜欢买丑萌丑萌的东西，又可爱又特别。”一位微博网友这样写道。

绿头鱼头套、霸王龙充气衣、白菜狗、马踏飞燕……年轻人一边吐槽着“沙雕”“辣眼睛”，一边又一股脑地把它们加入购物车。审“丑”的出现，让文创产业掀起另一番高潮。

淘宝上“马踏飞燕”相关文创产品月销量高达一万多件，抖音“绿头鱼”视频播放量达3亿左右。天眼查数据显示，近五年来，文创相关企业年度注册数量呈上升趋势。2016年，我国约有1.4万家文创相关企业成立，2021年，则有约19.5万家相关企业成立，增速达100%。

而另一个因年轻人而兴起的产业，非“盲盒”莫属。为了追求自己喜欢的IP，或者仅仅为了开盒那一瞬间带来的“惊喜”，年轻人趋之若鹜。据艾媒咨询发布的报告，预计2022年、2023年，我国潮玩行业市场规模将分别达到476.8亿元、574.6亿元。

“潮玩顶流”泡泡玛特创造的资本奇迹自不必说，“万物皆可盲盒”的口号更是耳熟能详，就连旅游业也忍不住要来分一杯羹。2021年3月，借着盲盒经济的东风，同程旅行曾推出机票盲盒，试图抓住年轻人追求不确定性的“特点”，及想在假期体验一场“说走就走”的旅行，“未知”和低价是其主要卖点。

机票盲盒让同程旅行APP持续霸榜一周IOS中国区旅游行业排行榜第一，同时，在抖音上实现了零投放成本的7-8亿次曝光。而这样的尝试，让遇冷的旅游业看到创新玩法带来的更多可能性，带动了其他OTA相继跟进将旅游产品“盲盒化”，成为行业内一次现象级创新营销活动。

除了追求未知，年轻人对自由的向往，较之前几代人也更为具象。从摩托车销量的增加可窥探一角。据央广网报道，2022年上半年，全国摩托车新注册登记534万辆，与2021年同期相比增加108万辆，与2019年上半年245万辆的销售数据相比翻了一番。其中，25岁以下年轻人中，男女比例各占一半。

“骑摩托车会给我一种放飞自我的感觉。”哔哩哔哩UP主福乐小哥在自己近期发布的摩托车视频中谈到，并表示人生中第一台摩托车，3万块花得太值了。

事实上，这一切让人看不懂的偏好，彰显了年轻人正在追求小众个性化的特点，也进而催生出新消费潮流。

然而，“每一届”年轻人，都不缺乏激情的青春，只是，在物质匮乏且单一的年代，这种激情多体现在追逐“时髦”当中。而在当下，在新消费潮流的背后，“时髦”不再是“人人都有”，而变成了“只有我有”，各个行业也有能力且必须充分满足这些“独特性”。

“年轻人越来越喜欢购买彰显个人价值观的产品，不再是单纯地模仿大众，追求自我、取悦自己成为一种消费潮流。”品牌营销高级研究员孙巍表示。

绝不盲从

潮流人群、新奇小众、孤而不独……这些都是Z世代的标签。

QuestMobile数据显示，Z世代用户线上消费能力和意愿一直在增长，2022年6月，2000元以上线上消费能力占比30.8%，同比增长2.7%，同时，密室逃脱、剧本杀等沉浸式娱乐，以及个性化、精致化、国潮化的消费需求持续爆发。

随着年轻人生活环境和收入的提高，他们有了更强的消费能力。追求更好的消费体验，便成了他们重要的目标之一。

在李应涛看来，电竞酒店的诞生就是消费者追求更好消费体验的结果。“以前玩游戏，大家在网吧里直接就通宵了，但现在，消费能力比较强的年轻人，对于环境和健康有了追求，所以就催生了电竞酒店的兴起和发展，这也算是一种消费升级。”

据同程旅行发布的《中国电竞酒店市场研究报告2021》，按照客流规模，国内电竞酒店市场中，专门电竞酒店大约占35.6%的份额，同程研究院预测，专门电竞酒店的份额（消费规模维度）在未来两年内有望突破50%。

剧本杀的演变也不例外。据艾媒咨询数据显示，2018年，中国剧本杀行业市场规模仅65.3亿元，到2021年已经达到170.2亿元，预计2022年将增至238.9亿元，增速高达40.4%。

“以前，随便找个场所都能玩剧本杀，大家直接打开手机小程序玩。”剧本杀爱好者小敏表示，现在，必须要去剧本杀店里玩才行，因为有置景、NPC，体验感更强。

消费升级之下，剧本杀也在不断“升级”，如今已经从室内走入了景区。在沉浸式娱乐的东风下，同程旅行结合滕王阁本身的历史文化元素及背景，打造《宴游飞阁》剧本杀，以及在长安十二时辰主题街区推出了《长安奇缘》剧本杀；飞猪则以敦煌文化为背景、以房车为连接景点工具，在大西北推出“房车剧本杀”；脚印智趣游则以公园文化为背景，在北京颐和园、恭王府、北海公园等公园内推出了公园户外剧本杀。

值得注意的是，如今的年轻人肯花钱，并不代表他们就会乱花钱。理性消费、保持着对“性价比”的追求，成为当代年轻人的特点之一。

QuestMobile数据显示，2022年6月，Z世代用户线上消费关注点TOP5中，价格排在第二，占比为64.4%，仅比排名第一的品质低1%，且比例相较去年在提升。

“年轻一代作为互联网‘原住民’，主要以网购为主，所以对于优惠、促销活动也比较敏感和了解。”李应涛分析道。

抓住年轻人

有激情和动力，还有消费能力，这代年轻人已经成为消费终端的“香饽饽”，任何行业、任何品牌都不愿意错过这一群体。为了抓住年轻消费客群，品牌没少在营销上面“动心思”。

“年轻人代表未来。”李应涛认为，品牌营销符合年轻人的消费偏好，品牌才会有未来，才能持续成长。“一方面，年轻人是消费的主力群体；另一方面，年轻群体的消费更纯粹，主要就是衣食住行玩等，不涉及家庭支出，且具有持续增长的购买力。”

跨界到电竞行业，最近就成为品牌营销的不二选择。

在茶饮行业，今年上半年，书亦烧仙草成为2022RNG英雄联盟战队合作伙伴，在RNG夺冠第一时间结合热点推出赠饮活动。而在RNG获得冠军之前，书亦就联合RNG战队开展了一系列活动，例如在线上发起“喝书亦，看电竞”活动、“举杯会峡谷，你我亦英雄”活动，在线下推出主题门店等。

身处旅游行业的同程旅行也没有落后。作为2022英雄联盟全球总决赛中国区官方合作伙伴，其通过推出赛事预测、里程商城兑换英雄联盟周边商城手办、电竞主题航班等一系列活动，打造“电竞+旅行”的模式。10月25日，英雄联盟S12官方解说管泽元受邀担任同程旅行“电竞体验官”。

对此，同程旅行相关负责人表示，这是希望用年轻人喜闻乐见的方式，打造出一系列年轻化、趣味性的互动体验，从而与年轻人建立更为紧密的链接，巩固和加深同程旅行在电竞领域和年轻群体中的品牌认知。

同程旅行首席营销官白志伟在接受采访时曾谈到，同程旅行对用户需求的洞察，深刻体现在对新世代人群的把握上。可以看到的是，2022年以来，同程都在围绕年轻群体的喜好，打造营销活动。除了上述活动外，其还签约了张子枫为代言人、首创剧本杀主题航班、打造景区音乐节、推出数字藏品等。

李应涛分析，品牌在营销的时候，需要精准洞察用户，了解他们的性格、喜好和消费特征，然后用年轻人的方式和他们沟通，以此彰显出品牌的个性，引起年轻群体的共鸣，形成圈层化消费。

“相比传统出行人群，Z世代更在乎自己的体验。”白志伟则谈到，“如何通过营销抓住Z世代消费者，有四个关键点，分别是建立合适的沟通方式，创营销，破圈层和做生态。”