热点在线丨国货品牌崛起，与国际品牌一较高下

2023年4月11日，海口——安永大中华区在第三届中国国际消费品博览会上发布《消费零售洞察2023之“她经济”》报告。该报告选取珠宝首饰、奢侈品和美妆护肤这三类最具特色的“她经济”消费品，基于安永对中国内地近千名受访者进行的调研，分享以女性消费为主要场景的零售业品牌方营销思路；并指出海南自贸港将为“她经济”相关行业发展带来历史性机遇。

安永大中华区战略与发展主管合伙人谢佳扬表示：“随着女性的经济、社会地位以及受教育程度不断提高，女性在消费上拥有越来越多的话语权，围绕女性消费形成的特有经济圈和经济现象由此诞生。‘她经济’的核心是从理性和感性双重角度出发去抓住不同女性在不同场景的消费需求。海南自贸港站在我国面向全球开放的最前沿，是国内国际双循环交点，其空前力度的政策赋能将为‘她经济’相关行业的发展带来历史性机遇。”

安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹表示：“在一系列政策的支持和带动下，今年初我国以旅游消费为代表的消费行业呈现回暖态势，为全年消费复苏开了好头。随着国民经济持续向好，消费者对经济前景预期乐观，‘她经济’也因此更加成为各大商家努力想要抓住的热点领域。”

【资料图】

青春力量主导珠宝首饰消费

报告显示，女性消费者画像近年来发生了转变，呈现出明显的年轻化趋势和较强的用户黏性，下沉市场也展现出了较大潜力。虽然线下门店仍是主要的购买渠道，但消费场景日趋多元化。女性购买珠宝首饰承载的更多是关注和表达自我的心理诉求，即“悦己”需求。

安永深圳分所审计服务合伙人廖文佳表示：“安永调研发现，设计、保值能力和品牌声誉依次是女性消费者排名前三的考虑因素，因此我们建议品牌方深耕下沉市场，探索创新的商业模式以及合作模式促进渠道铺设，加强对电商渠道的掌控力度；在充分考虑女性‘悦己’需求的同时，沉淀艺术设计能力来打造具有品牌内涵的设计特色。此外，我们还注意到女性消费者更关注品牌在可持续发展方面的表现，建议品牌商加强自身的ESG表现，提升品牌美誉度。”

女性群体不容忽视“她力量”引领奢饰品市场

得益于社会经济的发展和人们日渐高涨的消费热情，中国已逐渐发展成奢侈品的主要市场，女性更是奢侈品品牌方在营销策略上不容忽视的客户群体。根据安永调研，近八成的女性受访者认为款式设计是决定她们购买决策的首要因素，超过五成的女性受访者重视品牌背后的故事，她们认为承载品牌历史和价值的经典款更能传达该品牌的文化，体现其珍贵和稀缺性。不仅如此，奢侈品的社交属性也越来越受到重视。此外，受消费者行为改变与互联网技术普及的影响，近年来越来越多的品牌方纷纷布署自有数字化营销系统，以更接地气的方式对话年轻消费群体，打开线上消费渠道的大门。

安永海南分所审计服务合伙人黄恒智表示：“我们认为品牌方可关注年轻一代消费理念的转变，在中国推行融入市场独特性的运营策略，铺设多个数字化内容触点，将传统营销与数字化营销并行、线上线下渠道互补推进，更好地传递品牌文化、提升消费者的购物体验以激发其更多的消费欲望。”

美妆护肤市场潜力释放

我国的美妆护肤产品消费排名常年位于世界前列，叠加今年初全国迎来新一轮的出行旅游热潮，消费呈现明显的回暖和提振态势。女性消费者对美妆护肤产品的需求也将进一步回升，美妆护肤市场的发展潜力在未来会得到进一步释放，市场前景非常广阔。

线上购物取代线下专柜成为消费者购买美妆护肤品的首要途径。调研显示，超过七成的受访者表示从电商平台购买，近八成的受访者在信息来源上依赖内容平台的推介；产品功效、口碑和性价比是受访者购买决策首要关注的因素。黄恒智表示：“我们认为品牌方可充分利用KOL影响力，通过社交内容平台与消费者深入交流，抓住新兴社交电商渠道带来的品牌宣传红利。”

值得一提的是，国货在美妆护肤和珠宝首饰领域都呈现出崛起趋势，国产美妆护肤品牌方开始改变经营策略，利用对本土需求反应迅速的优势，打造出品牌独有的核心大单品，在品牌力和产品矩阵方面持续发力，与国际品牌一较高下。黄恒智表示：“国货品牌的崛起是渠道、产品体系、研发设计、市场营销多方面共同作用下的成果，也与‘国潮’兴起、文化自信等因素密不可分。”

聚焦海南“她经济”，抓住机遇不畏挑战

在自贸港建设进程中，海南主动拥抱“她经济”，积极为“她消费”创造良好环境。海南自由贸易港“零关税、低税率”的优惠税收制度设计与内地其他地区的税收政策相比有着极为强大的优势，众多国内外化妆品、奢侈品企业纷纷将相关区域总部落地海南，共享自贸港的发展机遇。除了免税购物，海南凭借其得天独厚的自然风光及完善的酒店设施，使其成为了众多女性消费者心目当中海岛婚礼和休闲旅游的不二之选，“她消费”呈现出一幅生机盎然的景象。

黄恒智表示：“安永非常高兴能够围绕‘她经济’背景下的旅游零售业分享专业知识、数据和见解，也将持续高度关注海南自贸港的建设，为自贸港持续高质量发展提供丰富的专业服务、洞察和建议，提供创新的定制解决方案，共同建设更美好的商业世界。”