一张“卡牌”何以链接无穷的IP产业？ 环球视点

一年一度深圳玩具展，又有“爆款”给参展者留下难忘回忆。

【资料图】

近日，2023年深圳玩具展圆满闭幕。13万平方米的深圳国际会展中心里，海内外共计1400多家企业展出了琳琅满目的商品，吸引众多采购商围观。对于近年玩具行业的爆款产品“卡牌”，众多采购商更是拭目以待。

展会上，卡牌行业龙头企业卡游展示出众多经典IP卡牌产品——从柯南、圣斗士、奥特曼，再到漫威、哈利·波特，又回到斗罗大陆、诡秘之主、秦时明月。值得注意的是，卡游还公开了首个原创IP《卡游三国》卡牌，除此之外，奥特曼Q版橡皮人偶、收集贴、中性笔、练习本等创新衍生品也是首次亮相。

展会现场图+三国产品等新品展示

作为国内卡牌行业领军企业，卡游如何在IP产业深耕？从众多合作IP到原创IP，从世界到本土，从卡牌到周边文创，它逐渐汇集起80后至10后多代人的快乐。纵观卡游的商业轨迹，已经远远不能用一家“卡牌公司”来涵盖。

精美卡牌“撬动”Z世代

卡牌不仅是卡牌，还是当下新潮的“社交货币”。

家住河北的李先生表示，家里两个孩子就是“卡牌迷”——6岁的儿子喜欢奥特曼，8岁的女儿则收集斗罗大陆、叶罗丽。几张卡牌交换、对战，小朋友们就能开心地玩一下午。

“奥特曼是我们小时候的动画片，斗罗大陆又是我们大学时的热门网文，真没想到它们能在现在六七岁的小朋友们之间这么火。”身为80后的李先生坦言，随后他发现这些卡牌制作精良，承载着的IP都颇为优秀、经典，才开始转变想法，甚至自己也去收藏一些。

事实上，不少成年人也有着同样爱好，在80后和以90后、95后、00后为主的Z世代中，收藏卡牌的风潮早已兴起，更有爱好者堪称“收藏家”。在社交平台上，有网友对卡牌工艺讲得头头是道：“覆膜、烫金、UV上光、光栅、模切，小小一方卡牌，浓缩了繁复精致的工艺，更有着设计者精心埋下的巧思。”

卡牌工艺展示（卡牌近景）

卡游相关负责人透露，一张卡牌能承载多达8项印刷工艺，公司设有专业的工艺研发中心，在卡牌印刷技术上不断精进。

公开资料显示，卡游所属的工厂被认证为“国家高新技术企业”，并获得中国印刷业创新十强、新经济成长企业等荣誉。

技术实力背后，一片蓝海市场已在全球范围内被验证。华经产业研究院数据显示，2020年TCG（集换式卡牌游戏）全球市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，2021-2027年复合年增长率为15.9%；日本玩具协会发布《2021年玩具市场规模调查报告》则称十大品类玩具中的卡牌游戏·集换式卡牌市场规模同比增长45.6%，达到1782.49亿日元。

“对照日本人口基数，中国未来TCG卡牌市场有望达到300亿元。”在国内，财通证券曾发布研报指出，TCG卡牌是未来Z世代人群消费和娱乐升级的重要赛道，随着这部分人群支付能力的增强，以及IP衍生产业运营能力的成熟，国内TCG卡牌市场迎来加速渗透阶段。

尽管卡游官方并未披露过财务数据，但对于IP生态的影响仍可从商业合作中得知一二。卡游的合作方之一，2022年阅文集团旗下多个头部IP衍生品取得了巨大的进展，其中《斗破苍穹》IP授权卡牌在内的衍生品累计流水超过1亿元。

肉眼可见的是，在拿到全球50多个头部IP的授权后，卡游近年来更多力量集中在国漫IP的推广。2021~2022年，卡游陆续签约了包括《斗罗大陆》、《秦时明月》、《诡秘之主》在内的众多优质国漫，并将在2023年推出《凡人修仙传》等新一批国漫产品。

在国漫IP比重提升的同时，卡游将孵化国产原创IP作为下一阶段的重点动作，从IP生态链向上溯游。2022年底，卡游与精英动漫、锦卡联合出品了动画《维将》，原创卡牌产品也在动画热播期间开始孵化，与动画形成紧密的IP效应；4月初，卡游推出了其首个原创IP卡牌《卡游三国》，则为中国传统文化带来新阐释，一举步入国创IP市场；今年3月，卡游宣布与中国著名国画师戴敦邦的深度合作，卡游获得戴老《四大名著》IP的独家授权，并开启“国创艺术家系列”。

“基于卡游现有的市场优势和产业优势，我们才有能力去开发传统文化IP衍生品，把中国的优质文化进行推广。通俗的讲，有了资源才能投入，让我们的技术团队去开发高质量的内容做文化输出。”卡游相关负责人表示。

IP产业呼唤成熟生态

纵观古今，顶级IP的诞生都根植于成熟的生态建设。

1999年，日本最具影响力的游戏软件商之一科乐美拿到《游戏王》的版权，让《游戏王》在随后的20多年中风靡全球，成为世界三大TCG之一，累计卖出超350亿张卡牌，创造了世界上贩卖数量最多的卡牌吉尼斯世界纪录，周边游戏、漫画、文创更是层出不穷，成为世界顶级IP中的常青树。

同为世界三大TCG之一，宝可梦集换式卡牌同样诞生在日本，背后的《精灵宝可梦》IP吸金无数，蝉联“世界最赚钱的IP”多年，在2021年便盈利1000亿美元，且仍在逐年递增。

与邻国日本不同，中国至今缺乏一个能进入前10名的顶级商业IP。强烈的对比下，藏着所有国创人共同关心的问题——中国IP产业如何借助卡牌实现植根本土、走向世界？

无论是将游戏王捧红的科乐美，还是站在宝可梦IP背后的任天堂，都并非单纯的IP运营商。有分析指出，各国市场卡牌龙头企业，均是长期深耕国内的本土企业。而获得红杉投资的卡游，据媒体报道已在中国卡牌市场占有大部分份额，正在一步步深入国内IP生态，完成向IP运营商的蜕变。

“国产IP需要更为成熟、完善的生态建设。”上述卡游负责人表示，卡游目前已打造了文化创新的全产业链，并取得一定的成功运营经验，有实力去帮助更多国创IP。

卡游是行业内唯一拥有自建全产业链的企业，这条“研产供销”全产业链详细覆盖了IP版权、工艺研发、生产物流、市场运营等多个环节，例如，座落于开化、义乌的卡游工厂负责完成生产质检，而后续的市场运营部门则负责包括旗舰店、电商、抽卡机在内的多种渠道。

卡游工厂图片

凭借对IP的整体规划、可持续发展布局以及工艺的精雕细琢、全球一流的工业化体系，卡游向IP方提供完善的开发和营销支持，又注入专业的研发和生产优势，以遍布30+省级行政区的经销商、旗舰店渠道，保证IP产业终端的触达。

在支柱产品卡牌之外，卡游还研发了中性笔、本册等战略级文具品类，并进一步开拓了勋章、贴纸、拼图等多元衍生品，并已建立并持续投产高品质、智能化的卡牌、笔、本册工业体系及物流中心，其中正在建设中的制笔新工厂，是国内拥有世界顶尖模具加工设备的工厂之一。

根植于TCG卡牌的社区文化，卡游还创办了中国卡牌专业益智竞技赛事——卡游杯HNC，并连续举办3年，在全国134座城市举办了一万多场赛事，是国内规模最大、参与人数最多的TCG系列赛事之一。

商业历史上，一个产业的成熟往往需要伴随着一家龙头公司的成长，以及随后雨后春笋式的玩家涌入。作为“探路者”，企业需要足够谨慎和冷静。

卡游无疑正是这样的“探路者”之一，这家稍显“年轻”的企业，似乎并不急躁，而是环顾四周，正在一凿一斧地完成自己的“护城河”。