“丑哭”的洞洞鞋卖疯了！毛利堪比奢侈品，年轻人为配饰疯狂

洞洞鞋的诱惑让年轻人难以抵挡。

“今年情人节，我给自己买了一双Crocs的洞洞鞋。一双鞋430元，加上DIY的配饰460元，一共花了890元。”2月23日，95后猫猫（化名）对时代周报记者说，“洞洞鞋有种‘土酷’的魅力，还可以DIY，符合年轻人要求个性化的需求，怎么说呢，就是感觉很潮流。”

（猫猫DIY的洞洞鞋）

前几年被吐槽“丑哭”的洞洞鞋如今却席卷各大网络平台。小红书上关于洞洞鞋的笔记就有超过2万篇，在这些笔记中，时尚博主穿着潮酷的衣服，脚踩着镶满水钻、金配饰的洞洞鞋，撩拨着年轻人想要消费的心。

洞洞鞋也正在创造着惊人的资本故事。

近日，洞洞鞋品牌Crocs（CROX.NASDAQ）发布2021年第四季度和全年财务业绩，2021年收入增长67%至23.134亿美元；第四季度收入上升42.6%至5.866亿美元。

从2020年初至今，两年间，Crocs股价从2020年3月18日的8.4美元/股的低点飙涨超450%，5年间的涨幅更是超过1000%。截至美国东部时间2月24日下午4:00，Crocs股价报收83.89美元/股。

最糟糕的发明

洞洞鞋为美国品牌，成立于2002年。当时，三位创始人洞察到市场缺乏适合户外运动及划艇功能的舒适鞋，同年11月，第一双Crocs洞洞鞋在市场上出售。

仅仅用了几年时间，Crocs全球销售网便超过40个国家。2006年2月，Crocs在纳斯达克上市，并创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上升最高纪录。

一时间，Crocs无处不在，男女老少都在穿，明星大腕也带货，彻底成为一款全球通吃的鞋。

（小红书上的笔记）

不过，关于洞洞鞋美丑的争议从未消失过。

2010年5月，美国《时代》周刊评选出50项最糟糕的发明，Crocs开创的洞洞鞋被列入其中： “不管获得多少人的追捧，这款休闲鞋都无法甩掉丑陋的帽子”。

更有反洞洞鞋联盟的坚决抵制，他们还曾在Facebook上建了一个“士可磨破脚皮，绝不穿洞洞鞋”的主页，上百万人点赞。

伴随着争议，Croce发展也十分曲折，由于产品单一、更新速度慢、订货模式传统等问题，Croce经历了业绩走低、大规模关店、裁员等挑战。

在Croce不断调整战略的同时，洞洞鞋竟“复活”了。

2019年，Corcs年销售额突破10亿美元，成为全球十大运动鞋履品牌之一。在中国市场，Crocs也开始了战略转型，开始受到越来越多年轻消费者的喜爱。

抓住年轻人

从2019年开始，Crocs开始将品牌定位对准年轻的女性。

2020年1月9日，Crocs官宣杨幂担任品牌全球代言人，随后登上淘宝头部主播李佳琦的直播间。之后，Crocs洞洞鞋出现在各大社交平台以及明星潮人的脚上。白宇、吴磊、刘诗诗、朱正廷等明星都是洞洞鞋的忠实爱好者。

2021年12月6日，美国休闲鞋品牌Crocs正式宣布欧阳娜娜为全球品牌活力代言人。洞洞鞋年轻、时尚、多元化的属性更强了。

新冠疫情也反而让Crocs的洞洞鞋迎来机遇。因为疫情隔离导致的居家时间变长，消费者更多转向追求服饰的舒适性。

数据统计机构NPD调研显示，在新冠疫情暴发的2020年3月，Crocs是排名前三十鞋类品牌中唯一业绩录得增长的品牌。

Crocs副总裁兼中国区总经理陶乐宇曾在接受媒体采访时表示，Crocs近几年品牌热度不断上升，销售额原本就呈现上涨趋势，同时，Crocs踩中了人们希望表达自己和定制专属产品的消费趋势。

对此，猫猫也有同感。“洞洞鞋不会被嘲笑土，潮流的人可以让它搭配的更有趣，而且这个品牌洞察年轻人审美趋势很到位，流程设计很‘上头’，不知不觉就会选购很多配饰。”猫猫直言。

据猫猫介绍：“普通的一个配饰25元，金属和水钻、特殊材质都是60元，基本一双鞋10个配饰就得花大约500元，非常烧钱，但又欲罢不能，因为鞋是独一无二的。”

是门好生意吗？

可以看出，Crocs在洞洞鞋品类上开始朝着“定制化”“高端化”这类高毛利的产品的发展。

在截至2021年12月31日的12个月内，Crocs销售额同比大涨67%至23.13亿美元，较2019年大涨88%，净利润同比猛涨132.3%至7.25亿美元。

2021年，Crocs的毛利率为61.4%，较去年的54.1%增加7.3个百分点。调整后的毛利率为61.6%，比去年上升7个百分点。

要知道，这个毛利率已经接近奢侈品品牌的水平。

东兴证券研报表明，开云集团的毛利率在65%左右且较为稳定，LVMH集团毛利率近年出现上行目前在70%以上。

火爆的洞洞鞋也有烦恼。Crocs洞洞鞋热潮之后，很快市场上就涌现了无数同款商品，价格更加便宜、款式也很丰富。在某电商平台上，Crocs同款洞洞鞋不在少数，售价仅约50元。

猫猫直言：“800多块确实还是太贵了，以后买的话也是在网上渠道买，便宜也同样好看，但可以肯定的是，这样的DIY方式一定会吸引更多年轻人消费。”

（线下门店的配饰区）

2021年7月，Crocs向沃尔玛和Hobby Lobby等21家公司提起诉讼，指控他们低价售卖其经典洞洞鞋的仿制品。在向科罗拉多州联邦地方法院提交的诉讼书中，Crocs表示：“在线购物的发展，使侵权鞋的销售量达到了前所未有的规模。”

Crocs官方披露的数据显示，2018年，7万多场关于Crocs侵权产品的在线拍卖终止，仅在美国就关闭了超过1500个网站。

Crocs还在拓展新的盈利渠道。日前，Crocs宣布已完成此前宣布的以25亿美元对休闲鞋履品牌 HEYDUDE 的收购，此次收购的方式是现金加股票。

HEYDUDE品牌于2008年在意大利创立，主要设计舒适、用途广泛且易于使用的鞋类和配饰。Crocs表示，HEYDUDE将作为独立部门运营。HEYDUDE预计将带来收入、营业利润率和收益的增长，收购HEYDUDE为Crocs产品组合增添了第二个高增长、高利润的品牌。