达美乐入华25年：要做“中国第一”的比萨，光靠快不行

“达美乐在我心目中是比萨的代名词。”

2016年，达美乐开始把门店开在杭州、上海等地，当时在上海工作的珊珊（化名）尝试了达美乐土豆培根比萨，颠覆了她对传统美式比萨的印象。

回广州工作后的珊珊与达美乐一别数年，2018年起，达美乐扩张至华南市场，直到去年，达美乐才在珊珊家附近开了店。

与达美乐“再续前缘”，珊珊并没有想象中惊喜，“还是那个味，不过尽管达美乐品种选择很多，但对于对美食讲究的广州人来说，达美乐还需要多花心思。”

起源于美国的达美乐是全球最大的比萨公司。

1960年，美国大学生托马斯·莫纳和兄弟詹姆斯想要改变困苦的命运，以9000美金顶下了一家濒临倒闭的比萨店DomiNick"s。5年后，莫纳将其改名为Domino，中文翻译为“骨牌”，希望其生意能形成骨牌效应，开出第二、第三、第四家，达美乐比萨由此诞生。

经过62年的发展，达美乐在全球拥有超过18800家门店，“30分钟必达”深入人心。

继2004年达美乐比萨成功在美上市后，达势股份有限公司，也就是达美乐比萨在中国的独家特许经营商，日前向港交所递交了招股书。

目前在国内，必胜客拥有2000多家门店，尊宝比萨也有近2000家门店。从门店数量来看，仅拥有485家门店的达美乐并不具优势。同时，达美乐在中国也连续三年亏损，累计超9亿元。

达美乐在中国扩张速度为什么不及同行？是什么让达美乐勇闯港股IPO？资本市场对这个比萨品牌又是什么看法？

图片来源：达美乐官微

进攻华南，大撒优惠

早在1997年，达美乐便进入中国，在北京开设第一家门店，但扩张速度缓慢。直到2010年12月，达势股份收购了Pizzavest China Ltd（达美乐比萨当时于北京、天津、上海、江苏省及浙江省的总特许经营商），达美乐在国内进军的步伐才明显加快。

截止至最后实际可行日期，达美乐在中国大陆有485家门店。其中，北京和上海为其驻扎“重镇”。

达美乐在招股书中表示，其目标是成为中国第一的比萨公司。截至2021年年底，达美乐约57%的门店位于北京和上海。而在北上两地稳脚跟后，自2020年起，达美乐在华南地区，尤其是深圳和广州市场全力进攻。

招股书显示，在疫情最严重的2020年，达美乐在深圳及广州分别有44家和21家门店，较2019年增长83%和200%，2021年扩张速度有所放缓，为2020年的45%和95%。

图片来源：达美乐招股书

家住深圳的微微（化名）和她丈夫是达美乐的超级粉丝，在半年左右的时间内吃了数十次，以外卖为主。

去年，微微丈夫在上海出差，无意中看到达美乐门店，一试难忘，回来就给微微“安利”。微微钟情达美乐的韩式炸鸡滋香比萨，每次必点，偶尔会尝试其他比萨口味和小吃，“它家基本不会踩雷，我不爱吃榴莲，但它家榴莲芝士派我也觉得不错。”

除了口味，优惠和送餐速度都让达美乐在微微心中加分，“30分钟以内肯定能送达，吃的时候比萨还是热的，而且它家每周二、三都打折，下单后又能抽奖，几乎每次都中奖，淘宝上也有代金券，可以叠加使用，相当于半价，你说香不香？”

时代财经发现，达美乐优惠攻势颇猛，每逢周二周三比萨均有7折优惠，最低一款只需27.3元，且大部分饮料和汤类可享受第二份半价。同时，用户还可以在达美乐小游戏小程序里玩游戏，领取比萨券和小吃券。

图片来源：达美乐官网

目前，达美乐开设了天猫旗舰店售卖优惠券。而在官方渠道外，时代财经搜索发现，淘宝也有不少商家售卖达美乐电子代金券，最多的月销高达2万以上。

在经营模式方面，达美乐在国内门店均为直营，同为直营的比萨品牌还有乐凯撒，而必胜客和尊宝则有直营店也开放加盟。

国内某比萨品牌数据分析师王静（化名）对时代财经表示，直营和加盟各有优劣，重点要看比萨品牌的定位。

“加盟优点在于能急速扩大市场，但同时也会带来品牌管理问题，更麻烦的是还可能出现品牌商和加盟商利益分割发生纠纷的问题”，王静以尊宝和达美乐为例分析道，“尊宝本身是比较低端的品牌，消费者对它的口味不存在太高的期待，如果品控出现问题，也不会对品牌本身有致命打击。但达美乐人均60块以上，如果开了很多加盟店，质量管控甚至食品出现问题，那是很大的负面影响。”

去年11月，国家市场监督总局反垄断局公示《方源资本GP3公司收购中国食品饮料集团股权案》，方源资本GP3公司（以下简称“方源资本”）拟间接收购中国食品饮料集团（China F&B Group，以下简称“CFB集团”）的股权。

据悉，CFB集团曾经营比萨品牌棒约翰、冰雪皇后（Dairy Queen）等多个知名餐饮品牌，但因棒约翰南北各自为营的加盟模式导致加盟市场混乱，影响门店拓展，外加产品创新速度缓慢和营销不足，拖累CFB集团业绩增速，最终只能以“卖身”收场。

顺便卖比萨的IT公司

达美乐“30分钟必达”的口号深入人心，而速度也成为其弯道超车的“秘诀”。

20世纪60年代，达美乐在美国有数十家门店，但与当地3000多家门店的比萨龙头必胜客相比，只能算是“初生婴儿”。

莫纳发现，美国人注重享乐、追求方便快捷，而30分钟是人们对外卖心理承受的极限，因此他想出了“30分钟保证送到比萨，否则可拒绝付款”。口号一出来，大家都争相下单，达美乐一下子火了。

1983年，达美乐开始了国际化进程，全球餐厅数量超过1000家，首家海外餐厅在加拿大开业。2004年7月，达美乐成功在纽约证券交易所上市。不过当时，达美乐的业绩并不理想，直到2010年，帕特里克·道尔接任CEO，死磕数字订单及运营提升，达美乐销售愈发强劲。

“达美乐其实是一个IT公司，只是正好在卖披萨而已。”这是达美乐向外称道的名言，经常研发“黑科技”玩法让顾客惊喜不断。

具体来看，达美乐研究外卖配送路线，组建自配送团队，又通过无人机、机器人送餐。当人们还在打电话订外卖时，达美乐推出的网络订餐服务，覆盖电脑端和移动端，2014年后又逐渐延续至苹果手表、推特上，还推出小游戏Pizza Hero，让用户DIY比萨。

王静告诉时代财经，达美乐花了几十年时间去研究如何把比萨送得更快，模型优势明显。

“比如说达美乐通过计算，将工厂选址、供应链建设、还有门店规划在非市中心的点位上，在控制租金成本的同时，也能保证配送速度。它还有一个最大的特点是，每个门店的厨房面积设计在50%以上，因为它主打外卖，需尽可能扩大产能。”王静进一步分析。

招股书显示，达美乐IPO募集所得资金净额将主要用于扩张门店网络，在需要时装修现有门店并提高中央厨房的利用率；并用于提升技术能力，从而进一步改善经营效率与服务能力等。

具体而言，达美乐计划在未来两年开设120-180间门店，扩大现有中央厨房的产能及建设额外一至多个中央厨房。

3月29日，时代财经走访达美乐广州华穗路店。该店位于广州CBD时光汇商场附近，面积不大，厨房面积约占50%，堂食座位靠墙摆放，过道长而窄。晚上8点，已无顾客堂食。

达美乐广州华穗路店。时代财经摄

顾客通过扫描桌面小程序自助下单，店员根据传送至厨房屏幕的订单备餐。店员告诉时代财经，达美乐人均消费约60元，订单以外卖为主。

外送是达美乐的主要业务模式。招股书显示，2019年、2020年及2021年，达美乐外送订单产生的收益分别为5.86.亿元、8.22亿元及12亿元，分别占其同期总收益的70.0%、74.5%及73.2%，且大幅高于往绩记录期间的行业平均水平40%至50%。

不过，天眼查显示，从2016年起，达美乐涉及十多宗诉讼案件，皆因达美乐兼职或全职员工，在送餐过程中遇到交通事故而起。

对此，王静认为，对于达美乐庞大的订单量，这数字属于正常范围，但由于达美乐拥有自配送团队，人工成本占比较高，存在较大优化空间。

时代财经发现，除了自有的官网及小程序订餐，目前达美乐已在饿了么上开通渠道。一位接近美团人士也向时代财经透露，此前，达美乐与美团没有合作，而今年双方签订了500万年度框架协议。

缺乏爆款，连亏三年

根据弗若斯特沙利文的报告，2020年中国比萨市场规模为305亿元，预期在2025年前将增长一倍至623亿元，复合年增长率为15.4%。与其他东亚市场相比，中国比萨市场仍服务不足——2020年，在中国每百万人仅有9.8家比萨门店，而日本和韩国分别为28.4家和28.9家。

然而，疫情对餐饮行业打击沉重。一位接近乐凯撒的相关人士告诉时代财经，2019年以前，乐凯撒经营很顺利，但疫情以后，顾客的消费场景发生改变，对于多数门店开在购物中心、主打堂食的乐凯撒来说，盈利受到很大影响。

乐凯撒成立于2009年，其首创榴莲比萨成为爆品，风靡全国，目前拥有门店近200家，均为直营。乐凯撒一度备受资本关注，并曾于2015年获得红杉中国6000万天使轮融资。上述接近乐凯撒人士透露，乐凯撒也有上市想法，但近年来营收不及预期，上市计划暂时搁浅。

同行的达美乐利润也并不理想。据其招股书，2019年、2020年及2021年，达美乐分别录得营收8.37亿元、11亿元及16亿元，2020年及2021年同比增速分别为32%、45.9%；2019年、2020年及2021年，达美乐净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元及4.71亿元，三年累计净亏损达9.27亿元。

二级市场方面，美股达美乐比萨（DPZ.N）股价自去年年底攀上历史高峰565.96美元/股后逐渐下滑，截至3月30日报收408.74美元/股，跌幅达27.78%。

王静认为，达美乐在品牌价值、产品把控、广告营销方面都做得不错，其去年在深圳市场也投放了近千万线下广告，但缺乏一个能“打到人”的产品。

据悉，达美乐在2019年在台湾地区推出黑糖珍珠奶茶比萨，但也只激起了一点“水花”，在登上头条新闻后没有更多爆款。王静认为，达美乐需要在本土化口味研发上发力，“比如说，榴莲比萨与乐凯撒就属于强关联性质的产品，而我们发现达美乐缺少一款让人印象深刻、引发讨论和有复购欲的产品。”