打造“销售场”+“营销场” 和路雪连续3年在美团闪购销售破亿

连续3年在美团闪购销售破亿，今年销售额持续创造高峰。

这一成绩的取得，既来自即时零售与冰品冰饮的互为天选，也来自美团闪购自6月以来“冰品节”活动的加持，更来自和路雪在即时零售渠道的5年布局与长效经营。

作为行业头部品牌，和路雪早在2018年就已入局即时零售，也是最早入驻美团闪购的冰淇淋品牌之一。

(相关资料图)

业绩增长提速背后，是和路雪加大即时零售赛道投入与美团闪购精细化运营助力的双向奔赴，也成为“冰品冰饮将成为即时零售标志性品类”行业分析的最新注解。在美团闪购近期推出的《闪购会客厅》节目中，和路雪中国销售总经理蔡智勇，与奥纬咨询零售与消费品业务大中华区主管合伙人叶俊楠，共同探讨和揭秘了和路雪与美团闪购的合作之道。

▲《闪购会客厅》节目截图

增长前景广阔，渗透率2026年预计达8%

“从美团闪购、奥纬咨询2023年冰品冰饮消费者调研分析数据可以看到，2022年冰淇淋在即时零售的渗透率5%，2026年预计达到8%。”渗透率，是蔡智勇在专访中提到的第一个重要数据指标。这意味着，冰淇淋在即时零售渠道，还有非常广阔的增长空间。

这背后，离不开消费趋势变化的推动。如今，用户即点即达消费习惯的养成，推动着更多实体零售与快消品牌，加速寻找与年轻消费者对话的新渠道。而冰淇淋品类，天然契合即时零售，甚至有望成为即时零售标志性品类。

正如叶俊楠所言，“消费者对‘冰’的需求，不再停留在解热、解渴，刺激味蕾的功能性需求上，更延展出社交分享、劳逸结合、健康享受等新的情感动机。而冰品冰饮的食用场景也渗透到消费者多重生活场景中，除了传统的随餐食用，也衍生出深夜加班、外出露营等新的需求场景。”

得益于即时零售“本地供给+即时配送”的模式特点，平台提供了更广的线下供给，并且，不同渠道售卖的产品有所不同，再结合美团的同城即时配送能力，消费者与品牌产品的接触面变得更广。

“不论是从零售端、消费者端，还是从和路雪品牌长期布局来讲，即时零售都扮演着一个非常重要的角色。”蔡智勇表示。

近期由美团闪购、奥纬咨询联合发布的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》中预测，未来三年，冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达到39%，即时零售渠道冰品冰饮市场规模有望在2026年突破630亿。

《白皮书》发布后第一个盛夏旺季，7月15日，美团闪购冰品节首战告捷：活动期间，近1亿用户下单冰品冰饮产品，冰淇淋品类订单量同比增长74%。数据及趋势再次印证，冰品冰饮与即时零售渠道互为天选，发展前景极具爆发力。

即时零售既是“销售场”又是“营销场”

和路雪早在2018年就开始与美团闪购合作，成为首家入驻即时零售平台的冰淇淋品牌。

据蔡智勇介绍，合作以来，和路雪经历了摸索布局、快速发展、精细化运营三个阶段。而这三个阶段，也体现了即时零售平台从提供“销售场”角色到打造“销售场”、“营销场”双向结合的转变。

2018年至2019年，是摸索阶段，和路雪从最基础的商品上翻开始做起。

在快速发展阶段，和路雪则从大卖场渠道开始，将产品铺货拓展到更多业态，如通过推动更多授权经销商入驻美团闪电仓的采购平台，将货铺到美团闪电仓。

“2022年开始，我们和美团的合作更精细，把精力放在拓宽消费场景上，通过更精准触达消费人群，做精细化运营，比如深度参与到美团冰品节这些IP营销活动的运营中，以及通过跨品类合作触达潜在新客。”蔡智勇表示，除了销售场的打造，和路雪还与美团闪购一起，携手打造多种营销活动，激活即时零售营销场潜能。

去年5月，美团闪购联合和路雪旗下可爱多子品牌通过媒体共同开展营销，打造品牌专属节日，期间，可爱多销售同比增长超过品类数字。

去年6月，和路雪冠名美团闪购“冰品联盟”夏季营销活动，一起投放了千万量级保温袋，保障履约提升保冰心智，同时基于冰品联盟IP合作，在美团生态下实现跨业态渗透，比如联动骑行、无人机等生态资源进行活动宣传。

今年6月，美团闪购重点聚焦15座城市，发起“冰品节”活动，联动冰淇淋、啤酒、饮料品类品牌商，及超市、便利店、酒水专卖店、美团闪电仓、歪马送酒等零售商家业态，共同打造即时零售的“移动小冰箱”。和路雪不仅参与其中，还通过合作进行了上海城市冠名，计划与线下零售商一起完成保冰服务。

在同时激发销售场和营销场效能后，成绩也是显而易见的。今年破亿成绩的取得，比往年提前了近一个月。

“冰品节这类IP活动起到强大的资源整合作用，不仅整合了营销资源，更能够把相关品类和合作伙伴一起调动起来，强化即时的场景概念、引入大流量”，蔡智勇表示，在和路雪内部，冰品节被作为“全年很受重视的外部合作项目。”

三方共振打造行业营销标杆

《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》中指出，在即时零售的模式下，围绕用户消费场景，品牌、商家及平台存在更深入、更紧密的三方合作。叶俊楠认为，这种三方合作，从品牌深挖用户需求，到平台串联生态资源，再到商家配合保冰服务，相当于共同为用户打造了7x24小时的“移动小冰箱”。

从和路雪角度看来，通过即时零售平台运营收获高质量增长的力量，也来自于这种三方合作，来自于线上线下渠道的相互融合和互相反哺，从线下铺货、新品推广、保冰履约这三方面的合作就足以洞见。

线下铺货新工具上，目前，连锁商家与和路雪在即时零售平台的合作相对比较成熟。在此基础上，和路雪开始加大对散店客户的关注度，“以前品牌铺货一些散店、非连锁客户，需要大量的业务人员和经销商去做覆盖。”今年1月，和路雪通过美团闪购后台推动供给优化任务，通过提供任务和奖励的方式，调动更多散店客户感知到、并有信心上架和路雪的商品到线上平台。而且通过美团平台，品牌可以看到在城市维度的售卖、售罄率和上架率，可以相对有计划的进行线下铺货和补缺。

新品推广新渠道上，从去年开始，和路雪开始与美团闪电仓合作进行线上新品发布。今年借助美团闪电仓，和路雪先后在广州、深圳、重庆、成都4个城市，授权城市经销商入驻闪电仓采购平台，通过这种寄售模式进行新品派样、推广，推广效率提升近一倍。整体在声量和售卖方面，都有很大提升。

▲ 可爱多与美团闪电仓合作的新品发布活动

保冰服务新玩法上，在「冰品节」活动中，和路雪在上海通过城市冠名，会将保温袋投放至线下零售商渠道，品牌、商家、平台三方联动，将更适合本地消费者偏好的产品，通过高质量的履约网络配送到客户手中，使即时零售渠道真正成为用户冰品消费的7*24小时“移动小冰箱”。

▲ “神奇小冰箱”示意图

“和路雪将和美团闪购持续在供给优化、跨品类营销等方面重点推进，持续提升在即时零售平台的造节能力，并尝试与餐饮联动的跨品类新玩法。”蔡智勇表示，“我们希望和美团一起把O2O即时零售渠道的心智打出去，让更多消费者知道能够通过这种即时的方式买到冰淇淋，买到高质量的冰淇淋。”