干了这碗励志酒：褚时健去世3年，90岁遗孀想问鼎“酒王”，茅台教父站台

2022年3月5日，正值一代“烟草大王”褚时健去世三周年。

褚时健一生历经诸多风雨，古稀之年入狱，后在云南哀牢山创立褚橙商业帝国，成为商界传奇。三年前，褚时健溘然长逝，褚家产业分别交给了夫人马静芬、儿子与外孙女打理。

马静芬渐从幕后行至台前，操盘新事业——褚酒。褚时健年少时曾以卖酒养活家人，被当地人称为“玉溪酒王”。为圆褚时健的酿酒梦，2015年底，马静芬建立褚酒庄园。

褚时健去世后的三年间，马静芬动作频频，带领褚酒品牌深耕清香酒市场，还在2021年11月进军酱酒，推出定位中高端的酱香战略新品。

2月15日，马静芬刚过完90岁大寿。今年是褚酒加速布局的一年，目前正在加快招募各地市场代理商，马静芬也活跃于褚酒的招商会上。

“褚酒招商是马老（马静芬）主导，现在招商非常火，各地有意向合作的酒商很多，一个县区只招一个代理商，要是不尽快确定合作，很快就会被别人抢去。”一名褚酒的招商经理对时代周报记者说。

白酒并非冰糖橙。当下，酱酒竞争异常激烈，这个依靠褚时健个人IP的新品牌究竟能走多远，马静芬能否问鼎“酒王”，这些都还要打个问号。

马静芬走向台前

从“褚马氏”到马静芬，她伴随褚时健历经人生高峰和低谷磨难。丈夫去世之后，她依旧活跃在商业一线。

“我们打造褚酒这个品牌，最初是为了完成褚老的少年梦想，现在我们想把它打造成代表云南的酒，代表‘褚马精神’的酒。”马静芬如是说。

相比褚橙，褚酒尚在深巷鲜为人知。为建好酒庄，酿造好酒，褚时健曾忍着腿疼，10余次奔走哀牢山周围，希望找到合适的地方建酒庄。

2015年12月，马静芬收购云南一家中小酒企——玉溪市食八怪酒业公司，更名为云南褚酒庄园有限公司，并于2016年1月底开业。天眼查显示，马静芬在公司持股70%，其外甥喻斌持股22.36%，褚酒联合创始人肖生华持股7.6%。

与褚橙一样，褚酒同样以褚时健个人IP塑造品牌，由马静芬掌舵，这是褚氏家族产业多元化的一次尝试。“这么多年，我们做什么都没有失败过。做酒我们很谨慎，因为需要时间沉淀。”马静芬说。

褚时健曾坦言：“我们是白酒新兵，还在学习，不要急，路还很长”。

云南本地白酒发展缓慢，缺乏全国知名白酒品牌。褚酒立足云南，推出清香型产品，开启酒业布局，产品虽定位为“励志酒”，但定价较为亲民，清香褚酒的市场零售价主要集中在300元以内。

马静芬的目标很大。她公开表示，褚酒要成为云南白酒走向全国的第一张名片。

以前，马静芬多以“褚时健夫人”身份出现。80岁以后，她才逐渐从褚时健身后站到台前，操盘褚酒。她曾将茅台集团原董事长、“茅台教父”季克良，原洋河酒厂厂长梁邦昌以及原五粮液总经理徐可强等人请到褚酒庄园，为褚酒站台。

2017年，85岁的马静芬入选中国商界女性领袖50人，与董明珠等企业家同台接受颁奖。她还劝说董明珠不要退休，“你在工业创新，我在农业创新，我们一起把产品推向全世界”。

这6年来，清香褚酒以企业团购、订制方式切入清香酒市场。不过，马静芬并不满足于此，2016年开始在茅台镇甄选生产基地，并在2021年底推出酱酒新品，定位为“思想者的酒”，剑指中高端市场，产品终端定价在599元-1699元。

褚酒染酱，毫不意外。

2021年以来，白酒掀起酱酒热潮，酱香品类及品牌迈入高速发展期，非酱香型酒企也纷纷入局，抢占市场。

白酒专家肖竹青曾与马静芬有过接触。在他看来，褚酒不同于褚橙，消费场景和人群都不如褚橙广泛，褚酒是一个小众品类，在品牌、渠道招商、终端建设和消费体验方面还有大量工作要做，“比做橙子的难度大。”

贵州褚酒酒业有限公司董事长、云南褚酒庄园酒业有限公司品牌战略总经理黄晓丹在接受时代周报记者采访时表示，褚酒还处在发展初期，招商工作是2021年6月之后才正式启动。

黄晓丹透露，褚酒在主要酱酒核心市场山东、河南、福建等地及云南市场逐步完成核心经销商布局。

招商加速度与“慢慢来”

2022年，褚酒招商提速。

今年，褚酒已举办多场活动，开启新一轮招商。2月23日和2月26日，褚酒落地两场“财富分享会”，全国各地320多名客商参会，马静芬也出席了会议。

“褚酒酱酒新品推出之后，市场反馈非常好，每一场招商会的人数都超过预期，代理商认可褚时健品牌。”前述褚酒招商经理告诉时代周报记者，季克良担任褚酒品质顾问。目前，褚酒正筹备3月份的招商会，报名人数非常多，褚酒在挑选有实力的酒商。

“说实话，我们就是冲褚时健这个IP去的。现在酱酒市场在降温，我们选择代理酱酒品牌更谨慎。”一名计划参加褚酒3月招商会的白酒经销商告诉时代周报记者，现在代理核心酱酒品牌的机会已不多，其他中小酱酒品牌缺乏知名度，“而褚酒起码有褚时健的光环，这对商务渠道销售有一定帮助。”

前述褚酒招商经理表示，“马老（马静芬）现在的重心主要放在褚酒上，她亲自制定了褚酒这次招商扶持政策，同意为合作的代理商做包销。”县（区）级代理商加盟，首次进货金额需达30万—50万元；地市级代理商首次进货需达80万—100万元；省会城市代理商首次进货200万元起步。褚酒会提供相应支持，协助销售。如未达销售要求或代理商后期对项目不满意，褚酒承诺回购剩余产品，不让代理商承担风险。

“褚酒今年预计要投入上亿元进行市场推广，包括在央视播出褚酒广告，相信能快速把品牌塑造起来，帮助代理商做大市场。”该褚酒招商经理称。

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示，褚酒依托褚时健的个人IP，有一定的号召和品质背书能力，可以给品牌与产品赋能，快速打开市场。不过，个人IP色彩过浓亦有局限性，尤其对非目标消费人群的市场教育会比较困难，想打开大众消费市场还需长期努力。

黄晓丹对前景保持乐观。“褚酒将锁定中高端，做高性价比酱酒。”黄晓丹说，褚酒的战略选择是“慢慢来”。前三年，褚酒酱香产品的投放量只有500吨；市场拓展坚持“慢节奏”，找到一个市场，做深、做透、做好，加大品鉴会推广力度。

“2022年，褚酒将在河南、山东、福建、广东等酱香氛围浓厚的市场进行深度培养和挖掘。品质、文化、服务等都是褚酒参与市场竞争的底气。”黄晓丹说。

褚酒要在众多酱酒品牌竞争中脱颖而出，谈何容易。2022年，酱酒市场进入“中场”，业内人士认为酱酒将从品类扩张期，逐步转向品牌竞争期，“内卷”加剧。

“褚酒本身的量有限，现在还谈不上和大品牌竞争，但是消费者越来越懂酒，市场需要高品质酱酒，这对褚酒的定位和发展是有利的。”黄晓丹说。

褚酒酱香型新品上市时，褚老已经离世。“这是褚酒品牌推广的遗憾。”肖竹青建议，褚酒应做好品质、性价比和消费体验，进行小众营销，而非大众营销。他还认为，褚酒应引入资本，扩大生产建设，提升品质，建立全国销售服务体系，“只有这样，才能走得更远。”