新疆棉事件吞苦果！阿迪达斯连续9月业绩同比下滑，临时换帅能管用？

去年在中国“翻车”后，阿迪达斯至今还没爬起来。

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北京时间3月9日晚间，德国运动鞋服巨头阿迪达斯Adidas（ADDYY.US）发布第四季度财报及2021财年全年业绩报告。

截至12月31日，阿迪达斯2021财年销售额由上年的184.35亿欧元增长15.2%至212.34亿欧元；毛利率50.7%，受益于出售锐步的交易和相关税收优惠政策，公司净利润则由上年同期的4.43亿欧元增至21.58亿欧元。

不过，大中华区业绩却拖起了后腿。数据显示，2021年全年，阿迪达斯在大中华区仅完成3%的销售增长，是主要销售地区增幅最小的区域。数据显示，剥离了大中华区的亚太地区录得7.7%的增长；此外，EMEA（欧洲、中东、非洲的合称）、北美和拉丁美洲地区销售额增幅分别为24%、16.6%、47.2%，均实现了双位数增长。

曾经领跑的市场遭遇滑铁卢，在全年业绩发布的前一日，阿迪达斯也官宣了大中华区换帅的消息。

大中华区业绩连续三个季度下滑，2022年预期个位数增速

新疆棉事件之后，阿迪达斯在中国过得不太好。

数据显示，从2021财年第二季度开始，大中华区已连续三季度销售额同比下滑，并且降幅持续加大。2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。

实际上，自2018年以来阿迪达斯就陷入销售增长困境。财报显示，2015年到2017年，阿迪达斯全年销售涨幅分别是16.31%、14.05%、14.80%，而2018年和2019年增幅下落至3.28%、7.87%，2020年更是出现了16.1%的负增长。

然而，中国市场却一度被阿迪达斯寄予厚望。2019年，阿迪达斯大中华区全年销售额同比增幅达15%，成为亚太地区的主要增长动力，此时亚太地区整体增速为10%。即使在全球疫情肆虐的2020年，大中华区销售也是率先复苏，在2020年第四季度，该地区销售额同比上年增长7%，而此时亚太地区整体增幅仅为1%。

正是因为中国市场强劲的业绩表现，为了更好地维持该地区高增长，2021年1月，阿迪达斯正式将大中华区业务从原本的亚太地区剥离出来。2021年3月，阿迪达斯发布面向2025年的“掌控全场(Own the Game)”发展战略，其中提到，大中华区将列为公司三大战略重点市场之一，而北京和上海成为大中华区两大全球重点城市。同时，阿迪达斯还表示，未来几年内，大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场，公司准备加大对大中华区的投入，以赢得更多市场份额。

但这一年，中国市场的表现无疑让阿迪达斯失望了。

对于2022年业绩的展望，阿迪达斯将销售目标增速定在了11%至13%，而大中华区区域销售预期仅在单个位数增长，低于全年整体增速目标，公司方面表示希望2022年该区域稳定业务与重振增长的行动计划能取得进展。

大中华区官宣换帅，曾担任都市丽人CEO

值得注意的是，就在全年业绩发布的前一日，阿迪达斯的大中华区官宣换帅。

北京时间3月8日，阿迪达斯宣布任命萧家乐（Adrian Siu）为大中华区董事总经理，接替2019年上任的大中华区业务负责人贾森·托马斯（Jason Thomas）。

资料显示，萧家乐拥有香港科技大学销售和营销MBA学位，曾在阿迪达斯香港分公司担任总经理，之后升任大中华区商业高级副总裁。履历显示，2019年，他还担任过国产内衣品牌都市丽人的首席执行官。

在财报交流会上，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思德（Kasper Rorsted）就特别提到了萧家乐在都市丽人的业绩，以及对他的期待，“Adrian对我们的市场、团队和中国消费者了如指掌，我们相信，他和中国团队将确保我们在短期内恢复增长。”

运动鞋服行业独立分析师马岗对时代财经分析，阿迪达斯销售下滑还受到疫情以及供应链波动影响，新任负责人要想重振中国市场并不是一件容易的事，“中国市场缓过来需要2-3年时间，甚至更长，管理团队要熟悉各竞争对手的策略，铺排产品和营销，铺排渠道体系，现在市场不是历史的重复，所以挑战更大。”

可以预见的是，未来阿迪达斯在中国市场的竞争环境将愈加复杂。

目前，阿迪达斯在中国市场除了要应对老对手耐克Nike以外，还面临快速成长中的中国本土运动品牌和国际运动新品牌的“围剿”。

安踏体育1月发布全年运营数据显示，安踏体育旗下两大核心品牌安踏品牌、FILA品牌均在2021年实现零售额双位数增长。另一中国本土体育用品公司李宁在2021财年上半年，营收破百亿元，净利润超过了2020年全年。

不仅如此，近几年大火的瑜伽运动品牌Lululemon也在今年3月正式推出女性鞋履品类，涵盖跑鞋、运动鞋、拖鞋和训练鞋四款产品，试图在运动鞋市场分一杯羹。

但CEO卡斯珀·罗思德却认为这只是短期现象，他表示目前中国市场仍然对本土品牌保持较高的热情，本土品牌也会有非常高的增速，同时，阿迪达斯将失去一部分市场份额，“但随着时间推移，我们直言不讳并明确地表示，我们将重新夺得市场份额。”