“一头牛”花170万竞拍了“一网鱼”，意欲何为？

在-30℃左右的气温下，吉林查干湖的冬捕却显得热火朝天。

查干湖冬季冰雪捕鱼（或称渔猎），是吉林省松原市前郭尔罗斯蒙古族自治县一种传统的渔业生产方式（习俗），且是吉林省省级非物质文化遗产名录。每年查干湖冬捕，都会吸引大量国内外游客的关注。而其中最为瞩目的，便是第一个“红网”（即单网捕获量在10万斤以上）的拍卖，这也寓意丰收和好彩头。

(资料图)

值得注意的是，今年的首个“红网”最终由“一头牛”拍得。经过多家公司的角逐，浙江认养一头牛控股集团有限公司（以下简称“认养一头牛”）最终以169.9999万元的价格拍得首个“红网”。

公开资料显示，认养一头牛是一家从事乳制品研发、生产与销售业务的乳企。凭借“认养”的营销概念和网红的营销模式，其在乳制品市场红海中突出重围，并在今年7月拟冲刺上交所主板上市。

卖牛奶的公司，为何要参与“渔业”盛会？2022年12月30日，认养一头牛相关负责人向时代周报记者确认了此消息。该负责人称，“拍得的‘红网’共有数万斤鱼，我们将把这些送给认养一头牛的核心会员用户。”

一位乳业业内人士则告诉时代周报记者，认养一头牛参与“红网”竞拍与其主业并无联系，所以没有很大的商业价值，更多的是为了与地方间进行关系维护。

这一说法，也可从上述负责人的回复中，窥到端倪。该负责人告诉时代周报记者，“公司目前正在吉林省进行新的牧场产业布局，查干湖冬捕作为吉林省农业的一张特色名片，和吉林的奶牛肉牛产业一样，是构筑东北农业与乡村振兴的重要一环。”

而记者调查发现，上述回复中所提到的“在吉林省进行新的牧场产业布局”，也曾出现在认养一头牛的招股书中。认养一头牛在招股书中表示，“公司拟在吉林等地设立并运营现代化智慧牧场，提高自有牧场的生牛乳产量和质量。”

在业内人士看来，认养一头牛发力牧场的自建，实则是其在对“认养”故事进行“补课”。

图源：图虫创意

新故事的诞生

上述负责人所谓的“新的牧场产业布局”，其实源于认养一头牛正在开展的第二增长曲线，以此再次撬动消费者们的认可。这次新故事的主角，是牛肉。

今年10月，认养一头牛通过微信公众号正式发布旗下牛肉子品牌“以牛为本”。以牛为本的配文沿用了认养一头牛此前的风格，和消费者“唠唠三个小故事”。认养一头牛也对这个新品牌寄予厚望，在配文中表示“立志成为中国第一安全牛肉品牌”。

早在今年4月，就曾有消息称，认养一头牛新开拓的肉牛业务已经有实质落地。而时代周报记者注意到，认养一头牛的首个肉牛产业园，就是落地在吉林省。

这位负责人此前也曾向时代周报记者透露，“认养一头牛的肉业牧场与事业部均独立于乳业版块开展经营。同时，将进一步设置肉牛业务事业部，并以自有资金设立和运营肉用牛牧场，未来实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。”

针对认养一头牛布局牛肉业务，独立乳业分析师宋亮告诉时代周报记者，“随着中国人营养结构的改善，公众对于牛肉这种高蛋白质肉类消费需求呈现出增长趋势，前景十分广阔。所以，倘若能有好的布局，牛肉业务未来很可能会发展成认养一头牛营收的第二增长曲线。”

乳品营销专家、上海睿农咨询的创始人侯军伟则表示，“牛肉本身和养殖的关系很密切，而认养一头牛本身就是养牛出身，在技术上更擅长。同时，牛肉品类本身的增长性好，行业更加分散，也缺乏品牌。切入牛肉这个类别，也符合认养一头牛线上运作的特征。”

事实上，从乳业到畜牧业的跨度并不大，这也是众多乳企多元化转型的方向之一。伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳业（02319.HK）、新乳业（002946.SZ）、温氏乳业、澳亚集团（02425.HK）等多家乳企都已发力肉牛生意。澳亚集团曾在招股书中提到，2018年澳亚集团开始拓展肉牛养殖业务，截至2021年底，其在中国经营了两个大型肉牛饲养场，共拥有25414头肉牛，是国内第二大肉牛养殖场。

不过，牛肉生意并非是有牛即可，中国对于肉制品在生产、防疫、加工、流通等环节监管力度较大，开展牛肉业务需要在各个环节上获得许可，并且要有相应的配套措施，前期投资大。同时，牛肉价格通常较高，很难像牛奶一样成为日常消费品，布局难度并不低。

不只是牛肉业务，认养一头牛还盯上婴儿配方奶粉。目前，认养一头牛天猫旗舰店已上新与贝因美合作推出的婴幼儿配方奶粉“致越”四段。

对此，宋亮表示，婴儿配方奶的竞争更加激烈，且市场集中度高，前十家龙头企业的市场占有率接近80%。同时婴儿配方奶粉的门槛高，目前还在打价格战，对于新入场的企业十分不友好。因此，认养一头牛布局这一领域的难度非常大。

“认养”往事

从卖牛奶跨入到卖牛肉和卖奶粉，对于认养一头牛来说，不仅仅是“顺理成章”那么简单。以网络营销见长的认养一头牛，在讲故事方面却一直存在“缺陷”。

一切还要从“认养”说起。乳业公司卖牛奶是常事，但“卖奶牛”却是个新鲜事。在传统乳企都以优质奶源为竞争关键，大力宣扬透明、可溯源等营销词下，认养一头牛却巧妙的避开了这一营销点，以“替用户养牛”的口号进入用户视野。

2017年，认养一头牛联合吴晓波频道推出的“认养”活动，包括通过支付2999元获得奶牛认养权；花费1万元成为联合牧场主等。

2020年，认养模式更近一步。认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军曾介绍认养一头牛的三种认养模式：一是云认养，这是一种线上养成类的互动游戏；二是联名认养，消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权；三是实名认养，即成为养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。

然而，招股书却戳破了消费者对于“认养”的想象。认养一头牛在招股书中对认养模式几乎只字未提。

侯军伟在接受时代周报记者采访时表示，“认养模式本质就是换了种玩法的会员营销，目的还是为了锁定顾客，助力品牌推广。”

更值得注意的是，认养一头牛“替用户养牛”的“认养”模式，是基于与自有奶源的深度绑定。2020年12月，新京报曾报道称，负责公司奶源业务的河北认养一头牛乳业有限公司工作人员介绍，“目前认养一头牛所有产品使用的均是自有奶源。”

但招股书中的数据，却让认养一头牛自有奶源的说法不攻自破。招股书显示，直到2019年，认养一头牛的的纯牛奶和酸奶产量仍是100%来自贴牌，其大量的生牛乳由中国圣牧、光明乳业等公司供应。此外，2020年，认养一头牛仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。这与认养一头牛宣称使用“自有奶源”相矛盾。

新消费品牌在初始阶段利用营销手段打开市场无可厚非，但关键在于如何能在完成从0到1后，建立起真正的护城河。

作为一家本质上是“卖奶”的企业，自有奶源的重要性不言而喻。认养一头牛也意识到这一点，正在布局相关奶源供应链建设。

认养一头牛相关负责人曾向时代周报记者表示，“目前其正在不断加强自有工厂的建设。2020年，认养一头牛山东智造基地宣布投产，截至2021年底有9条生产线，乳制品年产能近30万吨。2022年，认养一头牛在河北衡水开始建设第二座工厂，目前项目进展顺利。并且，未来伴随募投项目海勃日戈智慧牧场建设项目的投产，将对现有原料奶产能进行进扩充。”

自建牧场有利于提升对上游的把控能力，招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛乳制品（包括纯牛奶和酸奶）的自有产量从0吨增长至11.19万吨。2021年，认养一头牛纯牛奶外协产量4.36万吨，酸牛奶外协产量1.85万吨，下降至对应总产量的36%和35%。同时，认养一头牛“A2”和“娟姗”系列产品的原奶全部来源于自有牧场。