2000元一件卫衣最好卖！奢侈品电商发发奇掏到中国人的钱包，股价却暴跌近80%

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2月25日北京时间早间，时尚奢侈电商平台Farfetch（后称“发发奇”）公布2021财年第四季度及全年业绩结果。

截至去年12月31日，发发奇全年GMV达42.3亿美元，同比2020年大涨33%，与疫情之前的2019年相比更是接近翻倍，增长了98%。集团全年收入同比去年的16.7亿美元增长35%至22.6亿美元，税后利润由去年的-33.2亿美元增至今年的14.7亿美元，实现扭亏。

然而，近一年内发发奇在资本市场却遭遇滑铁卢。2021年2月24日至今年2月24日收盘，发发奇股价由66.57美元/股大幅下滑77.45%至15.01美元/股。

此前由于第三季度业绩未达预期以及下调了全年业绩指引，Farfetch股价一度下跌近14%。该公司当时曾表示，依赖第三方提供航运服务以及全球供应链面临的挑战可能会进一步影响其营收成本、并影响未来的增长或服务水平。

不过，随着此次财报发布，美东时间2月24日盘后，发发奇股价一度猛涨26.6%至19.01美元。

“高估值泡沫正在消退”

过去一年，投资者们为何对发发奇失去信心？

奢侈品行业专家、可持续时尚数字创新中心发起人杨大筠认为，2021年发发奇交出了一份不错的成绩，但业绩发布后的股价表现，或许更多体现的是投资者们对整个奢侈品市场的信心，而非平台本身。

据贝恩咨询的估测，2021年全球奢侈品市场总规模比上一年增长了13%至15%，达到1.14万亿欧元。个人奢侈品线上销售占比也从从2019年的12%飙升至2021年的22%。“但长期来看，发发奇股价能否回到高位有待商榷。”杨大筠说。

No Agency独立分析师唐小唐也有相似看法，他认为股价缩水是一个“去泡沫”的过程。发发奇作为电商平台，随去年科技板块波动因素影响较大，“如今的股价其实更能体现发发奇的真实价值，泡沫正在消退。”

唐小唐进一步指出，电商平台的盈利模式最重要的是扩大规模产生规模效应，“但发发奇奢侈品平台的属性是很难达到这个规模的。奢侈品售卖逻辑与日用品和快销产品不同，并非以量取胜。”

据时代财经观察，目前，头部奢侈品集团为了更好的维持增长，提升利润空间，保证产品的稀缺性，正大力发展直面消费者渠道（DTC），收缩批发模式。近日，Gucci母公司开云集团就表示未来将终止旗下品牌所有线上批发业务，把握独家经营权。

即使当前的发发奇拥有数个小众品牌的经营权，但奢侈品市场马太效应尽显，LV、香奈儿、爱马仕等头部品牌不会选择登陆发发奇，而小众品牌的话语权和引流能力较弱，唐小唐认为，“发发奇的GMV天花板不会太高”。

这也意味着，接下来的时间里，发发奇等第三方平台销售渠道不会被奢侈品公司“喂得太饱”。

杨大筠分析，“由于奢侈商品的特性，它需要体验、服务的加持，同时对渠道商品保持严格的控制。头部奢侈品牌更是如此，目前头部奢侈品集团都在重押自营线上业务，对于像发发奇这样的第三方平台的合作不会太深入，这样也会制约发发奇本身的规模增长，同时在产品议价权上，发发奇处于劣势。”

“对于奢侈品电商来说，线上的营销、服务成本都不小，并逐年增长，销售成本持续上涨。”他补充。时代财经也发现，发发奇在此次财报中还提及了不断上升的营收成本，2021年度营收成本同比增长约38%，达到12.4亿美元。

抛弃京东、傍上阿里，发发奇押注中国市场

对于未来可能会出现的增长困境，发发奇并非没有意识到。

2019年8月，发发奇盯上了潮牌市场，宣布以6.75亿美元全资收购意大利奢侈品牌管理公司New Guards Group。该公司是Off-White、Heron Preston、Palm Angels等时尚品牌的独家持牌经销商，并刚刚公布与Reebok品牌达成运营合作关系。

去年底，国际著名奢侈品集团历峰集团表示希望发发奇接手同为奢侈电商平台的Yoox Net-A-Porter，但这一举动被伯恩斯坦分析师称意义不大。

今年，发发奇宣布收购美国主打奢侈美妆的电商平台Violet Grey，这标志着其覆盖领域正从时装扩张至化妆品行业。在此次交流会上，公司也曾表示期望美妆业务能给触达更多的消费者，带来新的增长动能。

同时，发发奇还大力押注中国市场，先后与国内两大电商巨头京东、阿里巴巴进行合作。阿里巴巴在2021年还与历峰集团共同入股发发奇，成立立足于中国市场的合营公司，发发奇也在去年1月关闭京东旗舰店，正式进驻天猫。有业内人士指出，独立奢侈品电商消费客群小众，加上流量昂贵，很难与大平台抗衡。而发发奇进驻天猫，也基本上宣告独立奢侈品电商时代已经终结。

进驻一年，在天猫的Farfetch发发奇官方海外旗舰店共吸纳了69.6万粉丝，尽管此次财报未有提及相关渠道和地区具体数据，但从天猫平台的销售量来看并不太可观。目前，该平台上销售量最高的产品为一款售价2000元左右的卫衣，销量约800件左右。

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发发奇创始人、CEO José Neves此前在交流会上表示对与阿里的合作十分满意，“新渠道在帮助发发奇触达二、三线城市的消费群体，该渠道已经占据地区GMV的10%。”

但唐小唐却认为“发发奇似乎更善于讲故事”，无论是潮牌运营还是美妆入局，与淘宝等平台的合作，亦或是与Net-A-Porter的合并，都不能从实质上扭转奢侈电商平台下行的局面。