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资本不爱吃点心了?“网红排队王”辟谣裁员,投资人:估值过高,有点下头

2022-03-05 18:04:52来源:时代周报  

“关于裁员的信息,我们已在此前有过公开回应。其他问题近期暂不接受采访。”3月3日下午,新中式糕点品牌墨茉点心局相关负责人向时代周报记者表示。

此前,有媒体爆料墨茉点心局将裁掉40%的员工。结合今年初多个新消费品牌都不同程度传出闭店、裁员、降薪等消息,一时间,关于新消费是否“熄火”的讨论甚嚣尘上。

就传出裁员一事,墨茉点心局回应,2021 年墨茉点心局后台部门调整比例不到20%,占总员工数比例不到 2%。且今年2月仍缺编204人,正在大量招聘中。

墨茉点心局是近两年烘焙行业的“明星项目”。

这家被称为“网红排队王”的点心店始于长沙,随后又在北京、武汉开店,成立不到两年,门店已近70家,更在一年之内获五轮融资,估值一度达到20亿元。

不止是墨茉点心局,烘焙行业近年来整体增速喜人。天猫新品创新中心(TMIC)联合天猫食品行业以及HCR慧辰共同发布《2022烘焙糕点行业趋势报告》显示,中国休闲食品行业规模2018年破万亿,烘焙糕点成为其中第一大品类,经统计,近5年中国烘焙糕点行业年复合增速11%。

蛋糕这么大,前来分食的人自然变多了。

“在过去的一两年中,大家都希望可以投资一些爆发性极强的项目,把整个消费行业的投资估值推得非常高。”曾在国内头部投资机构中专注新消费投资的业内人士汤望(化名)向时代周报记者坦言。

不过,从2021年下半年起,烘焙赛道的融资消息逐渐减少,时至2022年,行业中最新的融资消息,反而来自创立了近10年的欢牛蛋糕屋。

有投资人士向时代周报记者表示:“目前整个投资热度确实是凉下来了,因为发现不是所有的企业都能符合预期的增速,所以‘很难下手’。”

烘焙行业还值不值得看好?刚出炉的新品牌,又拿什么来证明自己?

新品牌降温

“你可能没有听说过欢牛,但你一定听说过豆乳盒子,它家就是这款网红甜品的鼻祖。” “欢牛的豆乳盒子太绝了,不会很腻,又有豆粉的香浓中和奶油的香。”某社交平台上,对于欢牛的原创网红产品,绝大多数的网友赞不绝口。

欢牛蛋糕屋成立于2013年,目前有29家门店,其中25家位于杭州。在小红书上,欢牛蛋糕屋有超过2400篇相关笔记,网友称之为“杭州老网红”。

2月17日,欢牛蛋糕屋完成近千万美元A轮融资。据悉本轮融资将主要用于店铺拓展、供应链建设、品牌推广和团队建设。

欢牛的融资消息提振了数月来略显冷清的烘焙赛道。

艾媒数据显示,2021年1—8月,烘焙行业投资事件多达22起,金额更是创新高,达57.0亿元,是2016年的3倍左右。美团龙珠、红杉、IDG等投资机构纷纷入局。

“初代网红”鲍师傅甚至在2021年7月传出估值100亿元的消息。

时代周报记者梳理发现,烘焙品牌的融资大部分集中在2021年前三季度,自2021年第四季度之后,资本多了几分慎重,不仅频次减少,投资金额也相对缩水。

盘点最近的两次融资,除了欢牛蛋糕屋之外,2021年12月拿到融资的幸福西饼,同样成立于2013年,属于“老网红”,已不是“新品牌”。

“目前很多投资机构都从消费品牌的投资中退出来,有的投资机构甚至把负责消费投资的部门给撤掉。”汤望向时代周报记者透露。

在汤望看来,新消费品牌的成长和沉淀都需要时间,并非是一个速成的逻辑,因此当投资机构发现对其估值过高时,难免“下头”。

有媒体报道,在被誉为“网红品牌内卷地”的北京朝阳大悦城,店铺的年平均淘汰率约30%,其中烘焙品牌的换店率更是“遥遥领先”。

洗牌仍在进行

“烘焙行业5年洗牌一次。”鲍师傅创始人鲍才胜曾下过这样的判断。

鲍才胜此话的背景来源于烘焙行业的分散性。

2021年中国中式烘焙行业研究报告显示,中国烘焙行业CR5仅为10.8%,其中以达利食品占据市场份额最高,为3.7%。烘焙行业无明显头部效应,集中度较低。

“这是个传统行当,大部分创业者都是个体户,只要有手艺、设备就可以开店。因为门槛低,所以行业没有什么秘密,只要原料好,出品也不会差。”汤望同时表示,因为供应链管理较难,烘焙行业很难做出大连锁,但规模较小的连锁个体店会很多,“它本身就是这么一个商业逻辑。”

汤望向时代周报记者表示,新中式烘焙品牌在营销上的创新无疑值得肯定,但品牌的核心最终还是要回归到品质当中。“消费连锁的核心,首先是产品和供应链,其次是门店和运营,再次才是营销和品牌。不能急功近利,最根本还是得把产品做好。”汤望说道。

新品牌在供应链方面,较成熟品牌仍有一定差距,使得其对品质的把控力不足,成本也相对较高。

比如,墨茉点心局的脸谱灌浆曲奇,三块售价25元,平均一块曲奇单价高达8元。而在某电商平台上,传统中式烘焙品牌桃李面包也有一款灌浆曲奇,六块仅售价10.9元,单价不足2元。

相比之下,传统烘焙品牌在供应链方面更有优势。

比如,上海老字号杏花楼在闵行、松江工业园区建造了占地100亩的两大食品工业基地,杏花楼、新雅、功德林、沈大成四个传统烘焙品牌,食品厂建筑面积近60000平方米,引进先进的食品生产流水线十余条;北京老字号稻香村拥有占地120亩,建筑面积6万多平方米的生产基地,用于各式糕点、熟食制品、休闲小食品、速冻食品、节令食品等十二个系列400多个品种的生产,年产量达3万吨。

不过,部分传统品牌也正在经历瓶颈。

桃李面包是成立26年的老品牌,据业绩快报,2021年,桃李面包归属于上市公司股东的净利润为7.6亿元,同比下降13.9%,5年来首次出现净利润下滑的情况。桃李面包将净利润下滑原因总结为人力成本、原材料成本上涨及疫情影响。

老牌蛋糕店克莉丝汀也已连续亏损八年,据财报显示,截至2021年6月,其营业收入创下新低。克莉丝汀已开始执行关闭亏损门店策略,2020年关店达99家。

营业26年的广州老牌东海堂于2021年8月宣布歇业;同期关店的,还有拥有二十多年历史的沪上知名烘焙品牌宜芝多、杭州老品牌浮力森林。

烘焙赛道依旧快速更新换代中,如按5年洗牌一次的规律,如今正大火的网红品牌,数年后还能剩下多少?

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责任编辑:hnmd003

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