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环球消息!重营销、轻产品导致品牌败走,又一个韩系美妆品牌注销在华关联销售公司

2022-12-30 18:39:01来源:时代周报  

曾备受追捧的韩系美妆品牌,正逐渐退出中国市场。


(资料图片仅供参考)

近日,知名韩妆菲诗小铺THE FACE SHOP经营公司,菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司,经营状态由存续变更为注销,注销原因为公司合并或分立。

该公司成立于2010年8月,注册资本500万美元,全资大股东为LG生活健康股份有限公司。天眼查显示,菲诗小铺目前国内39家关联销售公司,均显示注销。

从一年新开门店100多家,到线下门店全部撤离,再到企业注销,菲诗小铺经历了什么?放眼至全行业,菲诗小铺只是韩系美妆败走中国的缩影。自2017年以来,韩流实势,韩妆失去流量密码,众多品牌没能逃过关停的命运,甚至退出中国市场。

面对美妆市场的激烈竞争,韩妆品牌的倒下或能为美妆赛道参与者敲响警钟。

线下已难买到产品

目前,菲诗小铺在淘宝上依然拥有旗舰店,但是线下已经在难买到菲诗小铺的产品。浏览菲诗小铺淘宝旗舰店发现,氨基酸洁面为店内王牌产品。

12月29日,时代周报记者走访位于上海黄浦区湖滨路的一家屈臣氏,销售员告知,洗面奶早已下架,菲诗小铺产品仅剩身体乳售卖。该产品被放置在货架最后一层。之后,记者来到位于上海黄浦区河南南路的屈臣氏,销售员则告知没有菲诗小铺产品。

上海市河南南路屈臣氏门店

事实上,菲诗小铺曾经风光一时。

2008年,菲诗小铺正式进驻中国市场,并在北京设立第一家中国门店。彼时国内美妆市场处于快速起步发展阶段,叠加韩流的走红,菲诗小铺作为最早一批进入的韩妆品牌之一,得以迅速在中国市场立足。

自2014年起的三年时间,菲诗小铺迎来发展巅峰期,仅2015年一年时间,开店100多家,门店数量最高约360家。之后电商渠道兴起,菲诗小铺凭借65.8%的增长率,位列韩国国内品牌第2位。

2016年受“萨德事件”影响,菲诗小铺销量逐渐下滑,叠加品牌自身假货频出等问题,公司长期业绩不佳。

为挽救菲诗小铺,其母公司LG生活健康作出不少努力。如为改变渠道乱象,减少假货产生,取消了菲诗小铺双代理制;之后两次下调产品价格,试图挽回消费者。一系列动作没能扭转局势,最终,菲诗小铺于2018年关闭线下门店,2022年注销了在华关联销售公司。

为了解注销原因和在华战略安排,12月29日,时代周报记者多次联系LG生活健康,电话未接听。

韩妆“退潮”的缩影

菲诗小铺的现状只是韩妆“退潮”的缩影。

曾经《继承者们》、《太阳的后裔》等韩剧大火时,韩国美妆品牌自带流量光环,产品得以迅速收获大批国内年轻群体。以IOPE为例,据媒体报道,《来自星星的你》在中国播放时,全智贤使用的IOPE气垫BB霜销售频率几乎达1.2秒1个。

2017年,韩潮逐渐退去,菲诗小铺、谜尚等平价韩妆陷入发展困境,曾在中国市场如日中天的韩系美妆逐渐悉数退场。2019年,悦诗风吟批量关店40家,2020年再关90家;2021年3月,伊蒂之屋宣布关闭中国内地全部线下旗舰店,2022年9月,谜尚母公司股份遭挂牌出售。

时代周报记者走访多家屈臣氏门店发现,与之前韩系品牌撑起大片天的景象不同,现在货架上鲜有韩系产品出现。取而代之的是国潮单品。

更多观点认为,韩妆的重营销、轻产品导致品牌败走。

国泰君安证券研报认为,韩妆风头不再,其本质在于线上渠道转型落后,原有快返模式效率被中国本土DTC品牌压制;产品显现出以概念创新为主、缺乏原料等基础研究沉淀的短板;部分品牌运营过于激进。

韩妆品牌以快闻名。出名快,从入市到炙手可热,有时只需要一部剧的时间;研发快,韩妆品牌紧跟市场热点,从研发到销售可能仅需要4-6个月。

“国内护肤市场已经从拼成分、拼配比、拼工艺,进化到拼功效的阶段,反观韩国护肤品,技术创新方面无明显进步,逐渐在竞争中失去先机。”亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言向时代周报记者表示。

同时,比起产品,韩系美妆更偏向营销属性,通过概念营销、韩剧植入、明显效应等炒作方式增加产品销量。“韩妆特别愿意把成本花在包装和氛围上,而不是将重点放在好好做产品上,最后带来的后果是,中低端产品品质拼不过国货,中高端产品综合体验感拼不过欧美。”孙言表示。

90后崔莉告诉时代周报,起初使用菲诗小铺产品,是因为包装很可爱,同时产品价格对于学生时期的自己可接受。但产品本身没有给崔莉留下记忆点,导致品牌可替代性强。

目前,中国仍是众美妆品牌争夺的重要市场,但市场发展逻辑已变。

据观研报告网数据显示,中国化妆品行业规模增长迅速,2015年-2021年,中国化妆品行业市场规模由3188亿元涨至5726亿元。浙商证券分析,高端及以上市场增速约26%,远大于大众市场增速6%。

韩妆重营销、轻产品的运营策略显然已经不再适合中国美妆市场。尽管部分韩妆品牌表示革新,如爱茉莉太平洋多次在财报中表示,将聚焦中高端市场。但研发实力需要长期的沉淀,叠加当前,国货美妆品牌已占据56%的市场份额,韩妆卷土重来,并非易事。

责任编辑:hnmd003

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